mba毕业论文：基于微信平台品牌运营效果分析与策略讨论

摘 要

　　近年来，移动互联网行业经历了飞速的发展。CNNIC 最新发布的第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止 2017 年 12 月，中国网民规模达 7.72 亿，其中手机网民规模达 7.53 亿，这意味着中国移动互联网发展即将步入全民时代。伴随移动互联网技术的发展，大批改变人类生活方式的互联网移动客户端也以崭新的形式和理念渗透到人们工作、生活的方方面面。其中，微信便是闪耀的佼佼者之一。微信，自 2011 年 4月诞生以来，经历近 7 年的爆炸式发展，已成为中国用户体量最大的移动社交工具。随着其功能的不断发展与完善，微信已经不仅是用户日常沟通交流的工具，也成为企业品牌运营的重要渠道。

　　企业在微信平台的品牌运营主要围绕微信公众号、朋友圈、微信社群等功能来进行。

　　基于这种方式的品牌运营面临着用户积累容易，用户留存困难的问题，原因是这种方式品牌运营策略主要以微信公众号为主来打造。企业可以利用微信公众号的内容运营来吸引用户，但由于微信平台当时还没有产品的应用支持，单纯依靠微信公众号内容运营的方式无法使用户获取品牌产品的体验，而使用外部链接的方式打开品牌相关 APP 效果不够友好，且开发 APP 本身所需成本也较高。

　　2017 年以后，微信小程序、微信广告相继问世，为企业在微信平台的品牌运营创造了新的渠道。微信小程序界面美观，开发成本低，通过扫描二维码或直接通过微信群和微信公众号便可直接进入相关应用。微信小程序原生的轻量化、多入口以及强社交性的特点使其瞬间引爆了整个互联网行业，它的出现使原本较为单一化的用户运营策略变得丰富。而微信广告的出现则为企业精准营销提供了支持。微信小程序和微信支付功能让企业在微信平台的品牌运营形成了从营销推广，到销售再到服务的闭环，也为企业在微信平台的品牌运营决策提供了新的方法。对于企业而言，如何将现有线上及线下资源和微信平台资源进行合理的整合来进行品牌运营；如何使微信群，微信公众号及微信小程序形成合理有效地品牌运营联动效应，如何充分利用微信平台资源是达到最佳的品牌运营效果，成为企业亟待解决的问题。

　　本文以朗播网为例，分析其在微信平台的品牌运营策略，先对朗播网品牌和运营现状进行介绍，然后就朗播网的整体运营策略进行分析。结合品牌运营理论和微信平台功能，从内容、用户、活动三个维度进行切入，探究朗播网基于微信平台的品牌运营的成功实践和相关问题及建议，并总结出基于微信平台的品牌运营的一般策略方法，为企业更有效的利用微信平台进行品牌运营提供理论支持。

　　关键词：品牌运营，朗播网品牌运营，微信平台运营策略
 

1 绪 论

　　1.1 研究背景与意义。

　　1.1.1 研究背景。

　　CNNIC 最新发布的第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止 2017年 12 月，中国网民规模达 7.72 亿，其中手机网民规模达 7.53 亿，移动行业的飞速发展意味着移动互联网发展即将进入全民时代。近年来，《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，《国家网络空间安全战略》等政策法规相继出台，为中国未来移动互联网健康可持续发展提供了保障。当前，移动互联网已经成为企业品牌运营的主攻方向。

　　微信，自 2011 年 4 月诞生以来，经历近 7 年的爆炸式发展，目前已成为中国用户体量最大的移动社交工具，尤其在增加订阅号、公众号、小程序等功能后，微信逐渐成为移动互联网信息传播的重要入口。根据微信大会上最新公布的数据显示，截止到 2017年 9 月，每日登陆微信平台的用户数量已达到 9.02 亿。随着“逻辑思维”、“新世相”等品牌在微信平台运营取得成功，越来越多的企业争相入驻微信平台进行品牌运营。

　　微信平台为企业打开了展示产品、提升服务、推介形象的另一扇窗户[1]。其中，微信公众平台通过定期推送企业资讯、学习信息、企业所在行业信息，加深用户对企业品牌认知度。企业可以利用微信公众平台“去中间化”的特点，对顾客诉求做到快速响应，提高顾客对品牌满意度，以“一对一”的沟通和精准的品牌运营方式影响特定的群体，让顾客在一个有共鸣的圈子里进一步产生共鸣，提高顾客忠诚度，最终建立起强有力的品牌关系。微信社群有微信用户的坚实基础，同时具有私密性和去中心化和弱关系连接的特点，保证每个人加入之前就已经被筛选过一次，提高了社群成员的质量，通过社群与用户互动等方式，提高社群成员对品牌的粘性，也有利于微信公众号推广。微信小程序使企业可以在微信平台中为用户提供服务，打通了微信平台和企业产品之间的壁垒，让用户直接、有效地获取所需的产品服务，在原有的基础上提升了用户体验。由于微信公众号和小程序可以直接相互连接，借助小程序提供的服务能力，公众号积累的大量用户可以直接引入到小程序中，使品牌效应再次放大。微信小程序比公众号更加“安静”，不会自动弹出也没有消息提示，需要用户主动打开才可以使用，微信小程序有更加丰富的应用功能，用户可以不通过微信平台跳转或下载应用即可使用所需功能。微信小程序所拥有的功能性和易于推广的特点，让同类特点用户在同一类型应用上驻留，增加了使用者乐趣，提高了用户粘性，也丰富了品牌运营的方式。最后，用户可以通过微信支付为自己所选择的品牌服务或产品直接进行下单交易，此时企业品牌效应也得到彰显。

　　本文以“朗播网”为例，从内容、活动、用户三个维度进行分析，以探求其在微信平台进行品牌运营的一般思路。在结合企业微信平台相关服务进行品牌运营取得阶段性成效基础上，探求在线教育行业移动互联时代微信平台品牌运营的有效途径，总结出基于微信平台的企业品牌运营的一般策略。

　　1.1.2 研究意义。

　　本论文具有理论和实践上的双重意义。本论文的理论价值在于：以移动互联网时代背景与企业现实发展需要为起点，从微信平台品牌运营相关服务的一般准则与规范出发，通过研究朗播网在微信平台品牌运营策略，尝试找出借助微信平台的品牌运营的共化规律与个性特征，为更多有意打造微信平台的企业提供理论支持与决策参考。

　　本研究的现实意义在于：首先，基于微信平台品牌运营对绝大多数企业而言，仍处于初级阶段。笔者检索发现，对于微信公众号的研究运营较多，但缺乏对包括微信公众号、微信小程序、微信社群等全平台的，较为完整的基于微信平台的品牌运营策略，而且已有的研究大多集中于个体微信品牌限制较多，缺乏普适性，也缺乏有指导价值的实例研究。其次，当前很多企业只把微信当作产品的营销平台，单纯的从营销角度去考虑微信平台的应用，而忘却了微信本质上的社交属性，这样做短期也许能带来收益，但很难持续。如何利用微信平台让用户沉淀下来，使用户了解品牌，感受品牌文化，最终成为品牌忠实用户才是企业在微信平台运营的关键。

　　使用朗播网作为研究样本，因其在微信平台的品牌运营策略具有一定创新性并形成了一套方法论，在此基础上取得了较大的运营成效。此外，朗播网在微信平台上的英语学习体系已经形成了一个较为完整的闭环。从产品推广，营销，为用户提供英语学习服务，再到成果检测，用户反馈形成完整的流程，这一套较为科学的应用流程可以供相关企业进行借鉴，对其他行业在实际应用中也具有较大的借鉴和层发作用。

　　1.2 研究思路和研究方法。

　　1.2.1 研究思路。

　　本文运用个案研究法，深入研究了朗播网在微信平台的运营现状，从整体策略入手，从内容、活动、用户这三个微信平台运营最重要的方面对朗播网品牌运营策略进行分析，总结出朗播网基于微信平台较为成功的品牌运营的策略方法。在此基础上，发现其运营策略中不完美或未考虑到的问题，并给出相应对策，最终形成一套科学的基于微信平台品牌运营策略。论文主要分为以下几个部分:第一部分为绪论，介绍本论文研究背景和意义、研究思路和研究方法、国内外研究现状、本文的创新点。第二部分主要就论文的相关理论和微信功能进行介绍。第三部分介绍朗播网品牌并分析其运营现状。第四部分具体分析了朗播网基于微信平台的运营策略，包括品牌运营的整体规划，基于微信平台的内容运营，活动运营，用户运营策略分析。第五部分提出朗播网微信平台运营问题，并给出解决对策。

　　1.2.2 研究方法。

　　（1）个案研究法。

　　本论文通过对朗播网在微信平台的运营策略进行研究分析，通过大量查阅相关资料和对其内容数据进行分析，找出其运营亮点和不足，并发现微信平台品牌运营的一般规律。

　　（2）文献研究法。

　　通过大量的查阅企业在微信平台（微信公众号、微信社群、微信小程序等）品牌运营的相关学术论文、报刊、杂志、专着、专业网站等进行资料总结归纳和文献研究。全面的掌握相关理论，找出品牌运营理论和企业微信运营的最佳结合点。

　　（3）内容分析法。

　　本文通过西瓜数据和搜狗搜索引擎收集了近三年“朗播四六级”公众号推送的各类推文，并基于这些数据进行了内容分析等，对原创度，关键词词频等方面进行研究。

　　1.3 国内外研究现状。

　　从笔者目前从知网检索到的国内相关文献与书籍着作来看，有关以“企业微信平台”

　　与“品牌运营策略”相结合的研究内容非常缺乏。放开一定的搜索条件后，笔者发现以“品牌运营”和“微信”相结合的相关文献也不多见。再次放大搜索条件，以品牌传播学、品牌营销学相关理论与微信公众号或微信平台其他功能相结合的研究十分火热，这能够说明，随着微信的大范围普及应用，企业在微信公众号和微信平台的运营、营销策略越来越受到学术界的关注，尤其是近两年，微信相关理论研究呈爆发式增长。

　　当前国内研究关于微信平台与企业品牌运营主要针对于企业在微信公众号的运营研究为主，如王雪怡的公众号“灵魂有香气的女子”传播策略研究，以“灵魂有香气的女子”公众号为例，从传播学的角度对其公众号内容、品牌建设与营销推广策略进行分析[2]。“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究，则以在微信公众号内容运营非常成功的“逻辑思维”为例，利用 5W 理论，对“逻辑思维”的运营策略和运营效果进行分析，为其他品牌微信公众号运营策略提供借鉴[3]。其他关于微信公众号的研究，如黄娟的“微信公众号的营销效果研究”， 梅君莹的“微信公众号运营策略研究”， 徐金佳的都市快报旅游微信公众平台“旅行惠”运营方案等。国内文献中关于微信社群的研究也有相当一部分，如董子铭的“微信社群营销的优势、困境与传播策略”，就微信社群崛起的优势和发展遇到的问题及营销和推广策略进行了分析[4]。姚雅杭的“社群经济视角下微信平台的自媒体盈利模式研究”从社群经济角度就微信平台自媒体盈利模式就行了分析，给企业在微信平台的盈利模式提出了建议[5]。关于微信小程序的研究也非常火爆，目前以期刊论文和报纸为主，其中腾讯公司高级副总裁、微信开发部总负责人张小龙所发表“微信小程序入口在哪？有什么用”文章中就微信小程序是什么和能做什么的问题进行了解答，对微信小程序简易化的制作方式进行了介绍，为希望运用微信小程序提升品牌价值的企业点亮了一盏明灯[6]。“微信小程序正式上线，我们给出了一份最全指南”这篇文章中对微信小程序特点和应用场景进行了介绍[7]。其他关于微信的研究,如微信自媒体运营模式的研究如张莉芳的“微信自媒体运营模式研究”，关于微信平台产品的品牌运营问题的研究如陈姣姣的“移动互联网时代微信垂直自媒体内容模式现状及运营问题研究”。

　　国外仅有的几篇文献从用户粘性的角度对微信公众号运营策略进行研究，分析了提升用户粘性的几个关键点，并提出了提升用户粘性的方法。笔者没有找到有关企业基于微信平台品牌运营相关的文章。目前知网上还没有关于朗播网的研究，笔者选择朗播网作为案例，由于朗播网在微信平台的品牌运营成效显着，品牌运营策略也具有一定创新型，互联网上可搜集到朗播网的资料也很多，给笔者留下了较为广阔的研究空间。

　　1.4 创新点。

　　提出了一种较为完整的企业在微信平台的品牌运营策略。将经典品牌运营理论应用于企业微信平台的运营，在理论的指导下，碰撞出的实际应用火花。提出具有实际可操作性的策略及建议。尝试探索企业微信平台与其他品牌运营渠道组合的策略方法，以期找到品牌组合运营的共性规律与个性特征，为企业制定新媒介运营组合方案时提供决策参考。

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5 朗播网基于微信平台品牌运营效果分析与策略讨论

　　上一章节就朗播网在微信平台品牌运营的整体运营策略规划进行了分析，并就朗播网品牌在内容、活动、用户运营策略进行了详述。微信平台的品牌运营策略并非孤立存在的，而是相辅相成，相互促进。好的内容运营会增强活动运营与口碑运营的效果，而好的活动、口碑、也会反过来使用户运营变得容易，他们的最终目的都是为了品牌科技力、形象力和营销力的提升[34]。下面就朗播网微信平台运营效果进行分析。

　　5.1 朗播网运营分析。

　　朗播网官方在微信公众号运营主体有六个，分别为朗播网、朗播四六级、朗播四六级助手、朗播托福、朗播烤鸭团、朗播实用英语和朗播英语。通过新榜网站获取的数据，朗播网微信公众号始于 2015 年 4 月，截止 2018 年 3 月 16 日，据不完全统计，朗播网已发布文章 2799 篇，所涉及到的公众号数量达到 20 个。以新榜数据统计的传播影响力最大的“朗播网”公众号为例进行展示说明。“朗播网”公众号从周一到周日不定期推送条消息，内容包括时事、英文知识点、微信讲座、美剧、英闻大爆炸（每周四晚上）等。

　　“朗播网”公众号微信指数呈现跳跃式波动，这是由于朗播网推送图文消息的日期并不固定。从消息阅读量来看，文章阅读数最少只有 1300 阅读人次，较多的则达到 20000+，甚至 30000+，尤其在 2018 年 3 月 1 日达到 36100 人，说明不同的文章内容对用户的吸引力差别很大。

　　下面仅以“朗播网”公众号 2017 年的相关数据进行说明，数据来源于“新榜指数”。从传播力来看，朗播网 2017 年微信传播力超过 83.51%的公众号，累计阅读数达到98 万，累计点赞数达到 8617 次。传播最广内容阅读数达到 17718 次，点赞数为 29 次。从勤勉度来看，朗播网 2017 年累计发布 807 篇，总字数达到 194 万，其中原创内容 130 篇，累计发布天数 245 天，超过了 80%的公众号。热点词包括口语、阅读、单词、学习等，覆盖 20 类热点，热点覆盖率超过 93.21%。

　　可以看出朗播网公众号整体运营状况良好，无论是传播影响力、发文数量还是热点覆盖率都排在行业前列。唯一不足的是原创文章数量只占整体发布文章的 16.1%，但考虑到朗播网同时运维多个公众号，这也算一个比较适中的比例。

　　根据西瓜数据统计，朗播网旗下公众号朗播英语和朗播四六级活跃粉丝数分别达到7 万+和 5 万+，朗播网旗下公众号粉丝总数预估达到 18 万，虽然与行业巨头差距较大，考虑到朗播网从 2016 年开始朗播网开始入驻微信平台，借助微信平台巨量用户及微信平台本身运营优势，目前企业在微信公众品台的品牌运营效果明显，现已初具规模。

　　朗播网微信小程序上线于 2016 年 11 月，目前拥有“朗播词汇”和“朗播英语”两款产品。微信是用户常用的社交工具，微信版词汇的推出无疑给用户提供了更多学习单词的机会，而且不用下载 APP，少了一道程序，符合当前用户碎片化学习的习惯。朗播词汇背诵方法科学，形式多样，非常人性化，用户好评度高。朗播英语小程序是朗播网在微信端组织各类英语学习相关活动的主要工具之一，其功能根据活动内容不同不断增加或变化，目前包括课程表，排行榜，打卡日历，口语练习，英语写作等。

　　总体而言，朗播网多品牌运营策略在微信平台获得了较好的运营效果。通过微信平台有效的内容运营，朗播网完成了初期的用户积累。活动运营使用户在微信中得到更好的学习体验，进一步提高了用户忠诚度，提升了品牌形象和曝光量。通过用户运营，使更多用户了解朗播网，并得到了更好的服务，提升用户对品牌的粘性。笔者在对朗播网品牌运营策略分析的过程中也发现其存在一些问题，下一章就朗播网运营问题进行分析，并给出一定的对策建议。通过上述分析，可以清晰的看出朗播网在微信平台多品牌的运营特点。笔者也发现朗播网微信平台运营存在的一些问题，下面就这些问题进行分析。

　　5.2 朗播网基于微信平台品牌运营问题。

　　5.2.1 社群运营不够充分。

　　对于在线教育行业而言，基于微信平台内容运营可以把许多英语爱好者或有考试需求的用户变成订阅者，完成企业初期的用户积累。但如果要彻底解决用户体量小，拓展空间狭窄的问题，需要更多的依赖社群运营。有效的社群运营能够短时间内扩大品牌用户规模，增加用户忠诚度，提升品牌口碑，也可以解决运营过程中对用户需求把握不到位的问题。由于朗播网在微信平台采用多品牌运营策略，相应的，运营人员要维护多个微信公众号，多种类型内容，这样导致过多的运营资源放在了内容运营，而社群运营却无法获得更多人力资源。朗播网通过内容和活动把用户聚集在一起，却没有通过形成有效的社群管理和运营方式将用户进一步激活，导致社群成员无法转化为企业粉丝。

　　举例而言，朗播网在每次组织微信活动时，都会针对此次活动创建一个活动群，用以介绍活动规则和品牌推广。在活动初期，通过有效的活动运营，基本可以达到预定效果。然而，在活动结束后，由于没有新的话题产生，活动群也逐渐变得死气沉沉，失去了它原本的意义，最终变成僵尸群。实际上，有意愿加入朗播网活动群的用户都对英语学习拥有足够的热情，在参加活动的同时也希望通过活动更多的了解朗播网品牌，获取更多学习资源，这部分被筛选过的用户更有可能成为朗播网潜在消费群体，而朗播网缺乏对这部分用户有效地管理和运营。

　　微信平台运营与其他平台一样，要将用户放在第一位，产品研发时要优先考虑用户体验，内容运营考虑用户感受，而活动运营前后也应尽量照顾到每一个用户的感受。由于朗播网将过多人力资源投入在内容运营或活动本身，导致活动进行期间无法对种子用户进行跟进。加入微信群的用户本身是已经经过一次筛选的高质量用户，如果能将这部分用户的服务体验做到位，让尽可能多的用户，无论最终是否消费，都对产品和活动体验感到满意，成为品牌粉丝，无论对朗播网用户积累和未来发展都有很大帮助。

　　5.2.2 多品牌策略造成管理困难和模糊不清。

　　前文已经讲过，朗播网在微信平台采用的是多品牌运营策略并在微信平台上取得了一定的运营效果。据笔者统计，截止到 2018 年 4 月 15 日，朗播网的微信平台公众号子品牌数量已经达到 18 个，其中官方子品牌有 17 个，去除助手类不需每天进行运营子品牌数量也达到 13 个。作为比较，同规模的在线英语学习平台英语流利说在微信平台公众号数量只有 5 个。如此多的品牌会给企业造成一定的运营压力和管理困难[35]。另外，朗播网某些子品牌功能定位过于相似，导致运营资源重复投入，使用户感到疑惑。如“朗播网”公众号与“朗播英语”公众号，企业原本的功能定位是，“朗播网”

　　公众号侧重企业宣传，“朗播英语”侧重朗播英语课程学习的推广。由于朗播网当前本身就是一家在线英语教育机构，新用户无法仅从公众号名称来了解公众号的作用。大多用户会通过公众号搜索朗播网并关注“朗播网”公众号以期获取英语知识和活动资讯，但实际上“朗播网”公众号一般只推送企业相关咨询，却没有英语知识或者活动资讯相关信息。类似公众号还有“朗播实用英语”和“朗播实战英语”，朗播小助手”和其他助手类公众号等。

　　5.2.3 运营渠道扩展不够。

　　朗播网线上运营渠道基本已经全部打通，想要继续扩大品牌影响力，打造更深层次的品牌产品，彻底释放微信平台运营能量，就必须借助线下渠道。当前朗播网线下渠道刚刚开始，仅通过校园宣讲和线下课程活动的方式进行，还未取得实质性成效，有待持续发力。通过拓展线下渠道，可以提升课程品质，扩大品牌宣传力度，提升用户的课程体验，提升品牌知名度和用户量。

　　5.2.4 微信平台功能未充分利用。

　　朗播网的微信小程序功能体验效果很好，可见朗播网针对小程序开发做了许多工作。然而，由于目前用户只能通过购买朗播网产品或参加朗播网活动后才能完全体验到朗播网相关小程序功能。而直接通过搜索或扫描二维码进入后，由于没有激活单词书或参加相关课程，小程序功能无法正常使用，用户无法直接体验到朗播网在小程序的功能。

　　尽管小程序是为场景化设计，但也有很多用户通过搜索直接找到朗播小程序，并很有可能通过体验朗播网优秀的小程序功能而成为朗播网粉丝，但目前，由于朗播网小程序功能没有全部开放，甚至连一些最基础验功能都无法进行，导致潜在的客户流失。当前朗播网只是将小程序作为品牌活动运营的一个平台，而未就朗播网小程序本身进行推广，也没有将公众号与小程序进行连接，这导致小程序本应作为一个吸引用户的亮点而未被发掘。

　　此外，前文已有介绍，微信广告也是现阶段品牌运营有效手段。当前，朗播网还未利用微信广告进行品牌推广。