本文以内容营销为起点,在进行了理论文献研究的基础上,以 SOR 理论和 TRA理论为模型依据,探讨了内容营销是如何产生影响消费者行为意愿,如果在品牌信任的中介作用下结果又是什么,最后得出的结论具体如下:
1、内容营销对消费者行为意愿的影响 。
通过对内容营销下四维度与消费者行为意愿下两维度之间进行相关分析,证明了内容营销下的功能性内容、娱乐性内容、社交性内容和情感性内容都对消费者行为意愿中的消费者购买意愿和消费者再传播意愿存在着相关关系。由回归的模型可知,内容营销的四个维度的回归系数均为正数,且均通过 t检验,说明内容营销的四个维度对消费者购买意愿和消费者再传播意愿存在正向显着影响。
也就是说,在进行内容营销时,里面所包含的不同类型的营销内容越多,如:功能性内容越多,那么它能够带给消费者的信息参考价值也就越多,消费者也就越容易做出选择;娱乐性内容越多那么带给消费者的愉悦感和幸福感也就越多,消费者心情越好了,选择你的可能性也就越大;社交性内容越多越能带给消费者与他人交流的快感,在这样的环境了当人们有了一个认同感之后,就越对这一品牌产生认可并依赖它;而情感性内容越多的话,能让消费者产生的共鸣也就越多,所以也就越能激起消费者的购买欲望并愿意将这样的内容营销传播下去、分享开来。
2、品牌信任的中介作用 。
本文通过对品牌信任进行中介作用的检验,验证了内容营销是可以通过品牌信任影响消费者购买意愿和再传播意愿的,品牌信任在内容营销对消费者行为意愿影响上是起着部分中介作用的。
在内容营销的所指内容所涉及的四个维度里,当功能性内容越多时,提供的有参考价值的信息越多,则越可能让人产生对其内容信息的信任感,进而产生对其品牌的信任感,最终购买他们的产品并进行推广;当娱乐性内容越多时,能够带给消费者心灵上的快乐满足也就越多,消费者就越能够放松地信赖此品牌,也就越能够愉快地交出自己的钱包去购买此产品并向大家表达此产品给自己带来的满足感;当社交性内容越多时,人们能够与大众互动的可能性也就越高,人们越有可能通过社交内容寻找到自己同类,当人们在与那些和自己认同感极高的同类交流时,认同感也就越强,即该品牌带给自己的环境信任感也就越强,最终也越能够变成对该品牌的购买行为;当情感性内容越多时,越能直击消费者的内心,越能让其产生情感共鸣产生信任感,而这份信任感也就越有可能转换成消费者的购买行为和传播行为。