体育管理学论文：浅析户外真人秀节目的体育市场营销研究

摘要：文章以体育营销、整合营销、企业社会责任等为理论依据, 选取一些户外真人秀节目为研究对象, 采用文献资料法、案例分析法、逻辑分析法等研究方法。研究认为, 企业在整合营销传播理论的指导下, 其营销效果表现出如下几个特点:目标受众精准度较高、能够实现企业与消费者的双向沟通、传统媒体与新媒体相结合、营销形式多样化等。得出如下结论:良好的公共关系是大众体育营销的基础保障;优质的媒介资源组合, 实现传播效果最大化;注重企业内部、外部资源整合, 实现边际效益最大化;整合多种营销形式, 实现营销理念创新。

　　关键词：休闲体育,主题旅游,体验式报道,转型升级

　　1前言

　　中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞在2015中国休闲度假大会上发布了刚刚出版的《2013-2015年中国休闲发展报告》。根据报告的测算, 2014年我国休闲相关产业规模约为3.6万亿元, 相当于社会消费品零售总额的13.8%, 相当于GDP的5.7%, 预计2015年的产业规模将突破4万亿元大关。[1]2015年10月30日, 第三季《奔跑吧兄弟》开始播出, 换了一茬明星的户外真人秀依旧名列周末综艺收视榜前茅。与此同时, 《爸爸去哪儿》、《极速前进》、《全员加速中》、《侣行》等同类型栏目也吸引了大量观众的眼球。

　　之前该领域的研究主要集中在品牌和赛事的关系方面, 而目前休闲户外节目火爆的现象却反映出企业借助于大众体育资源进行多元化的整合营销传播的新趋势。一个成功的节目可以将品牌内涵、体育精神和娱乐休闲有机结合, 吸引更多的原本不爱好体育的人参与或观看, 将大众体育资源充分利用的思路, 落实在巧妙设计的营销“事件”当中, 并取得超预期的效果。在全世界体育和娱乐产业深度融合的大趋势下, 本文对这种新营销模式的研究将为企业或品牌机构制定以休闲体育为主的整合营销传播方案提供一定参考。

　　2研究对象与研究方法

　　2. 1研究对象

　　本文主要以近年来收视率十分火爆和整合传播营销非常出色的内地体育休闲类电视节目和体育主题的赛事、活动为研究对象, 例如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《侣行》、《极速前进》等。

　　2. 2研究方法

　　2. 2. 1 文献资料法

　　根据研究需要, 分别在广州图书馆、中山图书馆及各学术网站上收集、整理有关体育营销、市场营销、休闲体育等方面的资料;阅读了大量市场营销学、广告学、管理学等相关书籍, 为本研究提供了充分的理论依据。

　　2. 2. 2 逻辑推理法

　　采用归纳、演绎、类比、推理等思维形式对所获得的资料和调查、研究结果进行逻辑推理。

　　3分析与讨论

　　3. 1运动休闲类真人秀盘点

　　3. 1. 1 明星户外真人秀一览

　　《奔跑吧兄弟》是浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节目《Running Man》推出的大型户外竞技真人秀节目, 由浙江卫视和韩国SBS联合制作, 于2014年10月10日首播, 每个周末一期。节目前期由韩国团队主导中方配合, 之后交由浙江卫视节目中心俞杭英团队全盘负责, 如今已经播放到了第三季[2]。

　　一方面, 节目更多地融入了当地文化元素, 打造中国特色的“跑男”文化。西湖、敦煌、乌镇、武汉高校等各地的风土民情在节目中展现, 在给观众们带来快乐的同时, 也极大地展现了各个地方的民俗风情。另一方面, 节目在内容设计上结合当前社会热点和舆情走向考虑, 设计悬念性、趣味性和时代感兼备的游戏任务;在嘉宾参与方面尽量多选择一些舆论认同度和关注度较高的明星艺人如邓超、Angelababy (杨颖) 、李晨、陈赫、郑恺、王宝强、王祖蓝等加入;在运动和健康理念的传播上也给予了节目正能量。“娱乐”、”阳光““健康”是《奔跑吧兄弟》的三个关键词, 先后将跑步、跳高、游泳等运动元素融入其中, 深受广大80后、90后乃至00后的欢迎。

　　收视率方面, 2014年首播时为1.132%, 市场份额3.196, 随后节节攀升, 2015年1月9日达到了4.116%, 市场份额12.43%。除了跑男, 同类型的明星户外真人秀还有湖南卫视的《爸爸去哪儿》, 深圳卫视的《极速前进》等。湖南卫视的《爸爸去哪儿》, 其中第三季共16期, CSM50城平均收视率2.262%。深圳卫视《极速前进》则吸引了韩庚、吴昕、邓紫棋、张芸京、杨千嬅、丁子高、曾志伟、曾宝仪和筷子兄弟等明星加盟, 在澳大利亚、土耳其、南非等8个国家的11个城市进行了竞赛挑战, 搜狐视频同时在线播出。2016年, 深圳卫视携手版权方迪士尼以及搜狐视频联合推出《极速前进》第三季[3]。搜狐作为独播平台的同时也将首次参与到节目制作过程中。

　　3. 1. 2 素人真人秀

　　《侣行》 (ON THE ROAD) 是由中国第一视频网站优酷网联手“极限情侣”张昕宇、梁红打造的首档网络自制户外真人秀节目。目前, 《侣行》已经进入第三季, 并于2015年6月25日, 在优酷、土豆双平台正式上线播出。该栏目上线仅三个月播放量突破1亿次, 集均达611万次。

　　2013年年底《侣行》第二季上线, 已更新全集50集, 总播放量超过8亿。在创下同类节目播放纪录的同时, 更获得豆瓣网友高达9.4的评分。且引发了主流媒体如央视《对话》、《新闻周刊》等的广泛关注和纷纷报道, 还在美国、英国等地播出, 并一度获得奔驰的冠名赞助。

　　由上可见, 运动休闲类真人秀节目已不仅仅是为了娱乐大众, 而是呈产业化地火爆发展。

　　3. 2休闲体育市场开发与营销

　　3. 2. 1 新时期休闲产业的新格局

　　人们在选择休闲体育活动内容形式的前提带有明显的兴趣性特征, 所选择的项目往往是自己感兴趣的和有一定基础的, 个人兴趣越浓厚, 参与该内容形式休闲体育活动的意识便越强, 参与的频率、时间都会得到长时期的保持。在此基础上, 个人参与休闲体育的过程也能够使人在轻松和随意中得到精神上的满足和快感, 从而使人产生积极、愉快的亲身体验, 体现休闲体育的娱乐性特征[4]。

　　随着经济社会的发展和人们收入的提高, 一方面, 未来的生活形态将发生重大改变:一是田园生活——城乡一体化, 注重生态保护和休闲运动;二是文化生活——传承经典, 发掘时尚, 享受艺术, 创意无限。另一方面, 人们的社会观念也会发生重大变化, 从“不会休息就不会工作”到“工作是为了休闲”。要真正走出传统产业系统, 并形成新型服务系统。而这也将推动体育营销的转型升级。

　　3. 2. 2 体育营销的转型升级

　　体育赛事营销的实现本身就是一种整合营销, 从营销理论上讲体育赛事活动不仅在交换过程中整合了消费者和生产者各方面的众多资源与利益关系, 而且在体育赛事营销活动举办过程中涉及的企业内部、外部以及参与受众带来的经济效益以及体育赛事营销活动本身所具有的潜在经济价值, 这些都通过体育赛事活动的载体达到了有效的整合。赛事活动为企业提供了与大众进行交流的机会, 使得企业能够走进特定的目标人群, 从而达到与目标人群的有效互动, 在赛事的过程中为企业提供了有效营销平台。体育赛事活动营销运用整合营销传播理论, 是将各种营销工具和手段有效整合, 首先从环境分析开始, 使用专业而系统的理论工具, 确定目标市场和目标消费者, 通过整合广告、直接营销、包装、事件、公关关系、媒体等多种营销方法, 实现事件营销目标, 获取效益最大化。体育场馆的无形资产是指依附在体育场馆及其相关设施上、不具有实物形态、能持续地为其所有者和经营者带来经济效益的资产。这些无形资产可分为资源型、知识型、权利型、和经营型四种, 如冠名权、广告发布权、品牌开发及特许经营权等[5]。

　　从某种角度上来看, 户外真人秀栏目的定位和特色决定了它就像体育场馆一样, 是一个很好的营销和传播平台。如奔驰冠名的《侣行》节目, 由于找准了定位和目标人群, 由于节目的主题和参与者的形象有助于品牌形象的凸显和美化, 各厂商就非常乐意冠名赞助或采用植入式广告方式进行推广。又如热播的《奔跑吧兄弟》, 主题为“为自由加速”。定位为让80后“兄弟们”尽情奔跑, 为自由加速。也吸引了东风风行景逸X5的赞助, 景逸X5通过加大号产品优势, 以“心自由, 行自由”的品牌主张, 重新诠释了其对自由的理解, 助力众多的年轻消费者奔跑出一条“自由之路”, 成功地构建了一个很好的营销和传播平台。

　　借着“互联网+”的东风, 新媒体时代的体育营销正逐步向线下延伸, 以期构建完整的生态系统。例如康师傅冰红茶与腾讯合作共建“我师主场”社区, 创新打造了“师傅说”、K币系统, 让体育社区成为球迷互动的聚集地, 摆脱了传统体育社区缺乏交流、用户体验差的顽疾。腾讯利用线上独播NBA的强大资源优势, 引入NBA巨星担任社区圈主, 球迷们可以直接与巨星进行交流, 这在以往社区模式中是无法想象的。强大社交功能, 避免了传统体育社区仅是单调的信息聚合这一劣势, 让体育社区重新焕发了生命力。而用户在社区中所获得的K币, 可以成功被引流至线下, 具有变现能力, 为体育营销走出了一条新路子[6,7]。

　　3. 2. 3 体验式报道增强事件营销公信力

　　菲力普·科特勒博士说过, 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展, 以互联网、知识经济、高新技术为代表。以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在新千年起点的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中。新经济的发展, 要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望, 确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场, 并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。进行体育营销的企业既要善于选择先进的有穿透力的促销媒体, 同时也要有超前的有震撼力的策划或广告创意, 让体育精神和现代化的产品完美融合, 同时也使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念, 进而达到树立企业良好形象的目的。

　　事实上, 休闲体育活动、栏目或赛事的营销传播都离不开公共关系的维护。公关既能塑造良好的企业、产品形象, 又能提升品牌知名度和美誉度, 追求的是“润物细无声”的长期效果。通过新闻、事件、公益活动等方式做好体育营销, 将给受众和参与者带来更佳的用户体验。[8]笔者以为, 体验式报道是一个非常好的解决方案。2015年1月, 笔者以参赛者和记者的双重身份参与了累计爬升超过4500米的2015香港100公里超级越野赛, 在新界的山海田园、陡坡乱石中跑出自我, 赶奔下一个黎明, 最终捧得“小银人”奖。在跟1500多名来自世界各地的参赛选手共同体验了这场亚太地区越野跑盛事后, 笔者被参与者的种种事迹所感动, 写就了《平凡人的非凡赛事》一文, 经《广州日报》发表后引起强烈反响。此后, 报名“港百”的人数激增, 使得“中签”成为一种可以拿来炫耀的资本。正因为本身就是跑步爱好者, 笔者才能更好地理解这项运动的真谛, 更顺畅地跟参与者和赛事主办方交流, 更客观而又充满激情地全方面报道这场经典赛事。

　　因此, 笔者认为, 作为一个“互联网+”时代合格的休闲体育栏目主持人、记者或相关主题游团队领队, 应该力争使自己成为一个体育爱好者甚至发烧友, 除了会指路线、写文章、拍照片、剪视频外, 更应学会操控各种先进的可穿戴设备如运动摄像机、无人机、运动手表、智能自行车等, 并抓取和分析其产生的大数据, 这样既能服务好参与者, 又能及时给受众带来全新视角的深入解读, 增加活动、节目的可玩性、可看性。而节目中出现的服装、鞋帽及智能装备等, 全部可以寻求赞助, 或与品牌合作, 在节目播放的同时让受众采用微信摇一摇等功能即使在相关电商平台上下单购买同款。这种深度体验式报道将给予受众足够的“代入感”, 增加受众的粘性, 而020的营销模式也将为自己及栏目带来持续的回报和强大的变现能力, 从而实现体育营销的利益最大化。

　　4结论与建议

　　4. 1结论

　　综上所述, 随着经济社会的发展和人们收入的提高, 人们的生活观念和生活形态正在发生着重大改变, 休闲体育产业已呈蓬勃发展之势, 而这种大休闲大产业的格局变化, 又必然导致体育营销的转型升级。目前体育营销是一个有内涵而无定义的理念, 是一种颇具艺术的营销科学。体育营销作为一种战略性的营销管理手段, 要以体育精神塑造品牌, 使体育营销与外部环境相适应。

　　4. 2建议

　　4. 2. 1 注重原创

　　不可否认的是, 当前的体育休闲类娱乐节目虽然如日中天, 但户外真人秀也有不足之处, 例如原创不足, 多为引进版, 节目形式雷同甚至涉及抄袭, 版权费用过高又使得盈利压力变大。另一方面, 明星参与人数较多, “素人”的参与度有待提升。事实上, “普罗大众型”真人秀聚拢了在社会阶层中占据最大比重的社会成员, 节目对普通人话语权的肯定, 更容易满足这些受众从“明星”的仰望者变身“民星”的制造者的心理需求, 引起更多受众的共鸣。更有利于体育休闲类娱乐节目持续蓬勃地开展。

　　4. 2. 2 追求营销传播的精准和深度

　　在新媒体时代, 传统媒体的式微几乎不可逆, 这就要求传统媒体的从业者解放思想、大胆转型, 以参与者而不只是旁观者的心态投入到休闲体育活动的传播当中去。如今, 途牛旅游网已经宣布自建影视公司, 专门录制旗下特色线路的视频, 并招来一众90后俊男靓女作为节目主角。未来, 自媒体 (如公众号、微博、网站、私人网络电台、网上直播室) 的传播途径将更为多元化, 效果将更为精准化, 在各个领域有所长的达人或将取代传统意义上的媒体人和广告人, 成为互联网时代的喉舌, 助力营销传播的精准和深入。

　　参考文献
　　[1] 2015中国休闲度假大会在千岛湖开幕[EB/OL].人民网, 2015-10-14.htpp:∥www.people.com.cn
　　[2] 现象级节目:《奔跑吧兄弟》第一季收视率盘点汇总[EB/OL].收视率排行网, 2015-1-20.htpp:∥image.baidu.com
　　[3] 《极速前进》第三季2016开播携手奥运来袭[EB/OL].深圳新闻网, 2015-10-28.htpp:∥baike.baidu.com