浅谈车险业务市场营销策略

来源：985论文网添加时间：2020-05-22 14:35

浅谈车险业务市场营销策略

摘要：“营销”是创造利润的基础。优化营销体系有助于提高企业利润，为企业现代化经营提供全面保障。随着车险业务规模的不断扩大，倡导营销管理改革是行业的先进趋势，也是构建新型车险业务体系的重要组成部分。特别是近年来，车险市场的保费保持了两位数的增长，已成为全球最大的车险市场和发展潜力最大的市场。随着网络技术的不断进步，车险运营商数量不断增加，车险市场竞争日趋白热化。本文从汽车保险业务的市场现状出发，总结了实际营销中存在的问题，提出了切实可行的营销改革对策。

关键词：车险业务；市场营销；测量；问题。

前言

车险营销的重点是满足投保人的需求，这是基于这种情况下开展的营销活动，即：，从寻找车险市场需求到完成车险险种设计，再到后续投保人的保险，一系列的服务营销活动。汽车保险营销是一种注重长远发展战略目标的企业活动。在加强宣传的同时，要更加注重汽车保险企业的品牌形象建设，做出具有长远发展前景的决策和规划。随着经济的发展和私人储蓄的过剩，汽车保险作为一种基于法律保护的损失分担制度，已被广泛接受。自2015年二级商用车费率改革以来，消费者主动保险管控意识增强，风险率持续下降，行业规模持续扩大，但各大汽车保险企业的市场竞争逐渐白热化。近期，第三次商用车费率改革的实施，对企业抢占市场份额提出了更大的挑战。

1车险市场营销的内涵

车险营销是作为车险市场起点和终点的一项活动，车险的对象是市场的目标客户群体——准投保车主。为了更好地满足市场环境中蕴含的风险需求和愿望，车险人开展了全面的车险活动。不仅是为了销售车险产品，获取利润，更是为了获得良好的社会效益。汽车保险营销的主要内容包括分析汽车保险营销环境，管理汽车保险营销，确定汽车保险营销目标，合理制定汽车保险营销策略。它具有以下特点：（1）基于客户需求的车险营销价值链；（2）车险产品和车险公司的附加服务手段和价值构成了车险营销的载体；（3）汽车保险营销公司的长期业绩和业务是基于网络和关系来维持的；（4）汽车保险营销包括分析目的标准市场，营销计划的实施和营销过程的控制是汽车保险公司实现经济效益最大化的重要手段。

2当前车险营销市场与模式现状

2.1车险营销市场现状

据公安部统计，截至2018年底，我国机动车保有量达到3.27亿辆，其中轿车2.4亿辆。假设汽车平均售价为15万元，自行车保险成本约为4000元，保守估计，汽车保险市场规模为1万亿元，汽车保险市场潜力巨大，成为许多企业急于分享的蛋糕。

在财产保险费中，车险保费收入约占其收入的70%，其中商业车险约占车险保费收入的70%。据统计，财产保险业务保费收入稳步增长（见图1）。同时，由于汽车保险企业规模的差异和市场份额的巨大差异（见图2），如何保证和改善现有的市场份额已成为所有汽车保险企业的难题，营销模式的改进已成为重要的途径。

图1　2013-2018年产险业务保费收入趋势图

图2 部分产险公司原车险保费收入市场份额

注：以上数据均来自中国车险监督管理委员会官网：ht-tp：//bxjg.circ.gov.cn

2.2车险营销模式现状

车险营销模式一般分为直接营销和间接营销。直销是指汽车保险公司与自己的营销团队或代理商进行营销。间接营销渠道主要有汽车经销商、维修商、银行、车险超市、车险代理商等，无论哪种模式，随着网络的发展，电销一直是车险营销的热点。与4s店的汽车“打包销售”和汽车保险相比，凭借调控政策，电能销售可以享受比传统渠道低15%的折扣率。保监会规定，商业车险费率最高可达70%，通过电话车险渠道实现“打折”。然而，近年来，电力营销市场的混乱使得这一渠道广受诟病。据统计，2018年上半年，电动汽车保险保费规模同比下降66.7%。电动车保费最高的6家保险公司同比均出现显著负增长。其中，平安负增长达到77%，太保、人保、大地、安盛负增长超过50%，阳光负增长近30%。因此，如何从渠道上拓展技能，开辟新的途径，成为电力营销的一大难题。

作为“法制时代”的法治营销模式，电力营销是我国开拓与“合理”相结合的新途径，开辟具有中国特色的营销模式的重要途径。

3当前车险业务市场营销问题分析

3.1车险市场营销落实不到位

我国保险公司长期以来都是在计划经济体制下运作的，虽然车险营销理念的确立促使保险公司基本放弃了粗放式的发展模式。但是，在实际工作中仍然存在着严重损害保险公司价值的现象，在配置资源时仍然带有强烈的平均主义色彩。对于存在的风险和发展问题，管理者可以清楚地认识到风险管理的重要性是车辆保险营销的前提。然而，由于传统经营模式的惯性，中国保险公司往往不愿放弃高风险的市场机会，甚至为了追求高回报而牺牲资产质量。随着业务规模的快速大规模扩张和大量风险的积累，车险市场在营销理念上还没有真正到位。

3.2车险业务的考核机制不完善

首先，内部资金有偿使用机制尚未完全形成。这主要是因为产品管理成本分配和内部资金转移等问题没有得到有效解决，一项业务的完成是保险公司内部多个职能部门合作的结果。如果成本不能得到有效合理的分配，计算出的车险业务收益率和经济增加值可能会误导对经济业务发展的判断。其次，车险业务绩效考核不到位。由于我国目前的绩效考核还处于探索阶段，数据储备的数量和质量离标准还有很长的一段路要走。至多，车险业务收益率和经济增加值的测算只是一个模拟，而根据车险业务绩效考核结果制定新的薪酬激励制度缺乏很大的可操作性。

3.3车险市场营销配套制度欠缺

首先，保险公司内部治理结构不完善。完善的公司治理结构是保险公司实现其风险管理目标的前提和基础。目前，我国大多数保险公司已经实现了股份制结构，改变了单一产权的局面。但公司治理结构仍不完善，决策和执行制度仍不合理，监督机制还不够健全。其次，保险公司的内部控制是徒劳的。目前，我国保险公司采取总公司和分公司的经营管理模式。这种模式也造成保险公司内部委托风险和道德风险严重，风险相对分散，难以集中控制。

4车险业务市场营销可行性策略

4.1整合车险业务渠道

中国市场经济已经进入改革阶段，在经济发展中创造了许多突出成就。同时，保险公司经济发展带来的客户关系管理问题也引起了人们的深刻思考。如何保持保险公司车险业务与客户资源的协调，是当代各国经济体制改革中亟待解决的问题。由于不同行业执行的标准不同，金融结构体系的功能设计和规划存在差异，内容模糊甚至模棱两可，在实际执行中有很大的回旋余地。根据车险营销思维转变的趋势，建立更加全面的车险营销机制，各部门开展相关管理工作。以市场为导向，根据保险公司业务的准备和实施情况，全面拓展业务体系，推进保险公司跨市场经营管理，跨部门渠道整合，降低市场风险和经营风险造成的损失。

4.2优化车险业务体制

充分考虑营销和维护客户带来的成本问题，提出可行的成本控制方法。经营成本是市场化改革面临的重大问题，也是保险公司在未来市场化过程中必须进行的决策调整。成本分析是对整个保险公司的销售项目进行初步评估，并通过车险营销来改进意外风险评估，从而为决策者提供更多的参考。面对市场化背景下的潜在风险，如何避免因风险变化而造成的经济损失是车险业务人员必须考虑的问题。不仅要考虑保险公司的内部管理决策要求，还要估算国税等一系列政策，制定符合市场化标准的项目投资计划。任何资产业务都存在资本风险。为此，保险公司将采取相应的措施，以降低保险公司的风险和损失，以获得最大的利润。坚持信用管理原则，对所有信贷业务进行全面审查，确保客户的信用系数符合贷款业务要求，避免因信用缺失造成经济损失。

4.3提高服务质量水平

市场化发展是保险公司现代管理的指导思想。以可持续经营为战略中心实施转型对策，可以保证保险公司经营模式的优化发展，带动行业营业收入的稳定增长。受多种因素影响，保险公司的车险营销尚未形成全面的控制机制，导致战略决策失去应有的效果，阻碍了车险营销功能的充分发挥。随着保险公司金融业务的快速发展，保险公司的经营规模会越来越大，承担的成本也会越来越高。重视风险判断和资金收支规划是成本管理的核心内容。经济理论是保险公司的成本控制理论。将其应用于经营成本的调节，可以实现资源的优化利用，从成本、资金收支、财务预算等方面指导经营，预算编制者应适当调整成本预算方法，为保险公司的经济决策提供科学的解决方案。

结论

通过车险营销体系的改革和优化，实现“资金、风险、收益”的有效匹配，实现可持续发展，建设国内一流的现代城市保险公司。结合各种营销决策，不断帮助优质客户形成议价优势，科学管理客户，区分产品定价，留住高价值客户，而促进以汽车保险业务为核心的保险公司销售模式的成长，都是体现客户资源价值的基本表现。此外，保险公司可以利用销售计划实现业务资源的配置，提高保险公司产品的销售运营水平，为同类业务的决策控制提供科学指导。

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