网站地图985论文网
主要服务:硕士论文、论文发表、论文修改服务

市场营销论文-茅台白酒市场推广方案

来源:985论文网 添加时间:2021-12-21 14:49
一、企业以及产品简介

(一)贵州茅台白酒发展现状

贵州茅台酒是大曲茅台白酒的鼻祖和典型代表。它是绿色食品、有机食品和地理标志的产物。其酿造工艺被评为国家首批非物质文化遗产名录第一批。这是香飘世界的“国家名片”。2020年贵州茅台酒股份有限公司酒类营业收入为948.22亿元,其中茅台白酒营业收入为848.3亿元。2021上半年贵州茅台营业收入为507.2亿元,利润总额为350.5亿元。
 

(二)茅台白酒在湘潭市营销现状

如今,湘潭高端白酒市场主要以茅台、五粮液、国窖1573个品牌为主,少量以“蓝”等三大品牌为梦想品牌。2020年,白酒占湘潭高端白酒市场的一半以上,达到63.5%;茅台酒占据了市场的一半以上。五粮液紧随其后,占市场的25.9%;国窖1573仅占5.6%的份额,其他品牌则占剩余5%的市场份额。
二、市场竞争现状

(一)品牌竞争

一线白酒品牌:茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊,以及洋河及郎酒的部分高端产品,占据约15%的白酒整体市场份额;
二线白酒品牌:酒鬼酒、汾酒、郎酒、西凤、古井贡、四特等,由于国家颁布“禁酒令”,加上高端白酒持续的涨价热潮,使得更多的消费者转向二线品牌,一线品牌的市场份额收到较大影响;
三线白酒品牌:一般是以各省地市的自主酒水为主(100元左右),市场占有率在50%以上。

(二)茅台白酒湘潭市内部竞争品牌

五粮液、剑南春、国窖1573、郎酒。 茅台白酒湘潭市外部竞争品牌:水井坊。

(三)茅台白酒的优势

完美的品质和尊贵、源远流长的“国酒“品牌文化。

(四)白酒市场存在的问题

白酒市场充斥着过度的生产、推广和竞争:
1.传统广告投放模式的效果越来越差,投入产出比在不断下滑;
2.白酒厂商的区域营销成本不断增加,终端费用、促销费、公关广告费和人员费用等各项费用居高不下,对市场潜力的挖掘却远远不够,盈利能力逐渐下降,利润呈下滑趋势;
3.市场上高端白酒同质化产品不断增加,价格、卖点、促销手段、价值主张及广告诉求等跟风现象严重。
三、茅台白酒SWOT分析

(一)优势

1.品牌优势:公司生产的贵州茅台酒是我国茅台风味白酒的典型代表,以其独特的风格、优良的品质和国酒的地位而闻名。
2.技术优势:拥有自主知识产权的核心竞争力,良好的消费基础,在市场上享有很高的声誉和声誉,深受国内外消费者的喜爱。
3.组织体系优势:公司多年的实践经验为公司的发展奠定了良好的决策支持,通过长期合作,与产品上下游企业形成了良好的双赢关系。
4.营销资源优势:通过与经销商和供应商的直接情感沟通和交流,实现以“品牌价值链”而非传统的“产品价值链”为导向的“资源共享、市场共建、利益共赢”的和谐利益共同体关系。

(二)劣势

1.地理位置偏远,产量提升有限:较大的受地理环境影响,葡萄酒品牌扩张范围有限。OEM(代工厂生产)生产无法广泛开展以增加大规模产量。
2.产品横向扩展范围广:已形成低、高、中、低档、高档三大系列产品,70多个规格、品种,全面进入市场。很难扩大品牌。最好将品牌延伸到高端消费市场。走向低端可能会损害原有的产品形象。一旦扩张失败,将对企业整体品牌产生不利影响。

(三)机会

1.宏观经济政策机遇:在我国宏观经济持续发展的形势下,白酒行业处于良好的发展态势。
2.强劲的市场需求:国民收入的不断提高,人民生活水平的提高,消费者可支配收入的增长,新企业所得税法的实施,将有助于提升知名白酒企业的竞争力。
3.质量监管与增加机遇:随着国家产业政策的调整,白酒市场将更加规范,知名企业将得到进一步保护,整个行业将有更好的发展趋势。同时,质检部门和有关部门加强了执法和打击假冒伪劣行为,其中一部分涉及知识产权领域的打击假冒伪劣行为。

(四)威胁

1.地方保护主义:地方保护主义和产品封锁仍然无处不在,白酒在所有地区都有生产,在当地市场上仍然在渠道、价格、消费习惯和情感方面享有特殊待遇。行业内的无序竞争导致准入门槛低,假冒伪劣产品普遍存在并屡禁不止,市场上假冒茅台酒增多。
2.替代品:人口特征和社会消费模式的不利变化以及消费口味的转移可能会取代茅台酒的消费。国外名酒进入中国后,消费者的消费习惯发生转变,倾向于消费高档的国外名酒,放弃了对国酒的消费。值得注意的是,新一代对白酒的需求没有表现出很大的兴趣,他们的白酒消费呈现出明显的多样化。
 
 
四、推广总思路与策略

(一)推广总思路与目标

通过媒体和零售终端展现茅台差异化“国酒”品牌形象、加强零售终端(特别是商超)产品与目标消费者之间的展示、沟通和互动。
广告目标茅台酒广告策划的目的是巩固市场占有面积,在此基础上进一步开发潜在市场,刺激购买需求,加深公众对现有商品的了解,促进现有消费者形成商品的消费习惯趋势,增强潜在消费者对商品的兴趣和购买欲望。提高茅台酒在年轻人心中的认知度,扩大消费群体。
 

(二)推广策略

1.宣传策略

宣传内容:茅台白酒产品线从几千元延伸到几十元,针对高中低不同层次的消费群体,但宣传时不宜采用多个主题、传递多种信息,应该结合茅台工厂的指引,宣传茅台独有的“国酒”品质形象。
宣传时机:寻找宣传机会点,选择淡季竞争对手宣传的空闲时期进行大众宣传,旺季则通过细分媒体对重度消费者进行针对性宣传,同时配合大量的事件、活动、终端体验等形式,让产品在消费者心目中形成初步的灌输效应;这期间的宣传力求少而精,具有明确的传达性和表现力。
宣传密度:间隔、延续,在淡、旺两个大时期内,均采取不同强度的宣传密度。

2.营销策略

避免与竞争品牌的直接冲突,寻求市场空隙和机会点,切入竞争品牌的弱势市场,通过宣传和体验,巩固和占领新的有效市场。   促销策略:
以品牌文化专题促销为主,与价格促销、礼品促销、服务促销等进行有机地整合,点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应,强势互补,全面促销。形式多样化,不间断,大小穿插,活动之间有关联性。
除了品牌形象宣传之外,主要结合以下形式促销:
(1)针对目标消费者,利用"拉"式策略,激励消费者购买茅台白酒。所采取的活动包括:品牌专用赠品、会员积分送礼或折让、翠屏旗下各品牌整合买赠促销(送高档打火机、买酒送烟、送移动充值卡等)、抽奖等。
(2)针对中间商和终端利用分销商竞赛、价格折让、POP、销售培训、合作性促销广告等来激励经销商和终端作出加倍努力,适时让利给分销商(重点是营业员和商超导购员),使其主动把产品推向消费者。  
公关策略:
(1)借助专卖店、旗舰店新店开业时机,利用电视媒体,以广西电视台地面频道为主,作为茅台白酒形象广告宣传的载体,用最少的投资换得最大效果。
(2)制造事件,通过各式公关活动引起各大媒体记者对茅台白酒的注意力,并进一步配合其他策略来大面积炒作茅台白酒,造势加深群众对茅台白酒的印象和认知度。
(3)通过类似于名人俱乐部的机构举办各类酒会等活动,对成功商业人士的关系进行开拓和收集。
(4)通过邀请相关政府机关领导参加新品品鉴会等活动加强茅台白酒的品牌声音,争取旺季走量。

3.通路策略

茅台白酒通路主要抓好四大板块:团购、商超、高档酒店、名烟名酒店(含自建专卖店)。
(1)团购
其核心是通过多种手段对茅台酒的目标消费者施加影响,培养和维护。
通过品酒、送酒、茅台巡演、义卖捐赠、会议赞助、活动营销、大型体育赞助等形式的营销活动,影响和培育目标消费群体。通过会员营销和顾问营销,维护和服务核心领导消费群体,带动高端消费者消费茅台酒,引领白酒消费。区域市场将形成良好的茅台白酒消费氛围,激活整个市场。同时,它产生了大量的团购销售。
商超
商超费用高、利润薄的现状在短期内会延续,但是商超绝不仅仅是一个“豪华展示柜”的作用。可以通过一些列的活动在淡季及旺季与消费者进行互动,带动零售及团购的增量。
① 可以在淡季用不同档次产品捆绑不同档次的其它行业产品进行联合促销;
② 可以利用淡季的节日做好节日事件营销,可向相关政府机关推荐节日慰问福利酒;
③ 可联合商超现场促销活动,开展宣传茅台白酒的文艺活动或者竞赛,推广茅台国酒品牌和品质。
(3)高档酒店
为了顺利实现分销效果,可以采用细分终端的策略,将终端分为盈利终端、非盈利终端、广告终端和竞争终端。结合现有资源,根据各终端的不同功能,重点关注重点门店的商品配送,在一定程度上巧妙避免其他强势品牌的影响。在市场开发期,对终端运营商采取“月度销售奖励”措施,带动终端运营商开展工作,促进销售快速增长。根据竞争对手的情况,为终端运营商开展“品牌特许经营奖”和“品牌联谊会”等活动,从利益和情感两个方面为竞争对手设置障碍。
在充分发挥经销商原有网络和良好客户关系的情况下,注意尽可能降低入场费。在这方面,可以花费一定的公关费用,如甲级门店5000元/间,乙级门店800元/间等。
对于一些热销的图像商店,可以形成我们产品销售的主导作用,我们可以考虑在私人房间购买他们的特殊促销权或特殊服务权。
 
产品应在进入商店后展示。例如,产品放在酒吧职员的头中间,而伊拉宝则放在吧台前或入口处和出口处;设立产品展示台,让促销小姐在展台旁介绍和推荐;店内张贴Pop海报,让目标客户在购买前感受到产品及其品牌宣传,从而增加客户的消费和购买概率。如果可能的话,我们可以考虑装饰私人房间并在私人房间里散发精美印刷的产品手册。
(4)名烟名酒店
①组织结构保障:按湘潭市区域或街道划分业务人员配置,一般一个业务员管理150家为宜,并对业务员进行产品知识、价格管理、促销推广、客情维护等相关知识的岗前培训;
②确定产品组合,将名烟名酒店分三级:
第一层级门店:80元以上产品,重点抓100、200、400元卡位产品出样,中高档为主,尽量拉长产品线;
第二层级门店:50-120元为主流;
第三层级门店:30-80元为主,100元以上为辅,对中高档需求量不大。 ③筛选核心点:一般重点街区和毗邻标杆酒店的门店,其次是拥有团购客户的门店,也可通过一两个月的促销覆盖试验来评选核心门店;将核心门店建成有专柜和店内形象装饰、有品尝酒等支持的门店;
④签订销售协议:让名烟酒店感受到我们对他的重视,可收取一定的保证金,把双方利益绑成一个整体,从价格、陈列、销量上实现把控;
⑤专柜陈列:尽可能使用茅台标准形象专柜,设在门店的核心位置,以压倒性优势占据名烟酒店的优势资源;
⑥形象包装:选择生意稳定、路段和位置较好的核心门店进行茅台形象门头和店内装饰(灯箱片、包柱、写真等);
⑦重点关注标杆酒店旁的名烟酒店:已进场的酒店,要控制协调以避免名烟酒店价格与酒店内价格差价过大,未进场的酒店,要在旁边的名烟酒店宣传造势,争取顾客在酒店内点名消费;要开展顾客积分换酒和酒店服务员茅台包装盒兑换礼品活动以刺激销售;
⑧潜在团购客户的客情维护:设法协助店老板维护其社会关系,减轻其客情费用压力,同时可对其社会关系潜在团购客户实现管控;
⑨搭建宴席桥梁,拦截消费终端:名烟酒店只负责宴席推介,我们负责销售,并按照宴席价格的15%付给名烟酒店推荐服务费。
⑩定期联谊和奖励发放,尝试建立会员店:

4.广告媒体策略

淡季宣传可选择湘潭电视台、报纸等大众媒体,旺季针对目标群体的地理分布特点,可选择湘潭市附近高速路高架广告牌、湘潭机场、楼宇液晶电视、广播电台私家车频道、重度消费者密集区广告牌等分众媒体投放茅台品牌形象广告。让众多的湘潭市市民真正了解茅台白酒。
重要提示:转载本站信息须注明来源:985论文网,具体权责及声明请参阅网站声明。
阅读提示:请自行判断信息的真实性及观点的正误,本站概不负责。
jQuery右侧可隐藏在线QQ客服
在线客服