体育管理学论文：体育品牌的体育市场竞争条件以及营销法则

摘要：在我国体育市场中, 体育品牌的建立和完善不断影响着我国体育行业的发展以及社会经济结构的发展, 进而也逐渐使体育企业、体育品牌获得更多人的重视以及关注, 而这也给相关的体育品牌企业带来极大的挑战和难题;为了进一步实现更为良好的发展状态, 提高体育品牌的营销空间, 变更其市场营销手段不可避免, 因而体育品牌应该研究更多适应于体育市场的营销路径, 因此文章旨在通过对当下社会现象以及体育市场的了解, 为体育品牌的营销路径提供些许具有建设性意义的意见。

　　关键词：体育品牌,体育市场,市场营销,营销路径

　　在我国社会经济等方面综合发展的今天, 我国体育行业的发展也随之成为当下的必然发展趋势, 而同时, 其发展也同样呈现了当今社会经济的繁荣局面;原本这一社会运行模式以及体育品牌的建立将会不断推动我国社会经济朝着光明的发展方向前进, 但是近几年来, 随着金融危机等各方面的影响, 各行各业的经济模式以及营销利益均受到极大的影响, 进而不断增加了企业的生存压力, 同时其传统的营销方式也已经不能满足其市场变更的竞争需求, 因此体育品牌要想在这一市场中实现稳步发展的目标, 就应该不断研究适应于体育市场的营销手段以及路径, 从而改变这一不良局面的困扰, 力图实现更良好的发展机遇, 从而为社会经济做出更大的贡献。[1]

　　1 体育品牌的体育市场竞争条件以及营销法则

　　在体育产品纷繁、杂乱、多样的时代, 体育品牌要如何做到稳步发展以及稳步生存?对于一个企业、一个产品而言, 质量的优劣直接影响着这一产品的营销量以及生存状况, 因而为了使体育品牌在稳中求胜, 注重质量的把握是其核心的要素构成;另外, 放眼望去, 在我国的体育竞争市场中, 质量优越的产品比比皆是, 因此要想在质量中拔得头筹不见得是一件容易的事情, 随着技术的发展, 产品的创新不断成为质量之外的另一种重要影响因素, 因而体育品牌要想做到突出, 就要不断在营销以及理念、技术、管理等方面做到创新层出不穷;随着第三产业———服务行业的发展, 产品的服务质量也逐渐成为人们追求的一大重要因素, 因此企业的服务质量也逾越成为影响其利益的重要生命线, 因此体育品牌除了在质量、创新等层面上做到位居前列外, 还要重视服务质量的把握, 重视服务成分的比重, 才能更好地促使其体育品牌得以实现其最终以及最佳的营销目的;体育品牌的建立已经不是一种传统的规模效应以及存在历史成就等方面的竞争, 因而体育品牌在随着时代更新的环境背景下, 要不断利用时代的变革转折点来把握市场竞争的层次以及重点, 从而才能使体育品牌不断满足市场的需求。[2]

　　2 体育品牌在体育市场的营销路径

　　2.1 体育赛事

　　据相关的调查统计表明, 体育产品的销售量在每次举办的重大体育赛事中都会得到空前爆炸式的提升, 因此在规划体育品牌的营销路径时, 应当将体育赛事当成其营销的首要考虑方式, 而这就要求体育品牌在制定属于自身的品牌设计以及推广方式时, 要良好地利用体育赛事进行推广, 从而才能占领更多的体育市场, 尤其是举办世界杯、欧冠、奥运会、NBA总决赛等赛事时, 可以充分地将体育品牌、体育理念等通过运动的方式展示出来, 从而不仅将该体育品牌的理念灌输给客户, 而且充分展示了该品牌的特性, 加深客户对该品牌的印象, 从而影响其购买的意识。但是值得注意的是, 并不是每一种体育品牌都适应各种体育赛事, 因此为了提高该品牌的营销量, 该品牌的销售人员应充分了解将要举办赛事的性质以及可能会展示到的产品类型等, 从而才能更好地选择与自身产品相适应的赛事, 进而才能使其体育品牌达到最终以及最佳的营销目的。

　　2.2 公益事业

　　随着人们社会文化水平的整体提升, 人们对公益事业的投入以及关注也逐渐增强, 而这就为众多的产品提供了新的营销路径, 当然, 体育品牌也不例外。[3]公益事业是一种通过直接或是间接的方式为人们提供经济活动、社会活性以及居民服务等的设施, 具有巨大的精神感染力以及号召力, 可影响人们的情感, 因此体育品牌要想实现其最佳的营销效果, 就要充分利用公益事业这一新的营销途径的特性来展示自己的品牌特点, 例如将品牌与社会道德联系在一起, 寻求社会的认同感, 从而获得消费者的信任以及情感认同, 进而大幅度提升体育品牌的销售量。例如可以通过赞助的方式投身到公益事业中, 将该品牌的形象以及设计理念充分提升到情感的高度上, 例如“阿迪达斯·乐益会儿童发展项目”这一公益项目, 从帮助贫困儿童的角度来提升整个体育品牌的另一种形象, 从而加深以及提高该品牌在客户心中的形象, 进而左右客户对其产品的购买情感。

　　2.3 公共事件

　　公共事件简单地说就是指一个事件成为社会舆论的焦点, 而在当下的社会背景里, 互联网飞速发展的环境下, 各种信息的传播速度逐渐发展变化, 传播的媒介也不断多样化, 因而促使更多的事件成为社会舆论的热点, 人们往往在这一公共事件发生的第一时间里获得相应的信息以及发表自身的意见;在看到公共事件这一特点时, 又打开了体育品牌的另一种营销方式, 因而体育品牌可以利用公共事件的传播速度以及人们的关注度来提升自我品牌的存在感以及影响力, 例如可以通过利用微信、微博等公共平台来对公共事件进行传递以及发表见解等, 从而提升改体育品牌的曝光率, 进而使更多的客户了解到该体育品牌的存在以及品牌理念, 从而才能存在推动体育品牌销售的可能性;但是值得注意的是, 在对公共事件进行传播以及发表见解时, 要着重了解这一公共事件的性质, 从而选择适当的方式进行产品的广告植入, 否则将会适得其反, 不仅不会提升该品牌的销售量, 反而会影响这一品牌的形象, 进而降低销售量。

　　2.4 跨界整合

　　随着我国市场经济结构实现“引进来, 走出去”的方式, 跨国、跨界的混搭营销方式逐渐成为近年来我国社会的时尚潮流之一, 并不断实现满足客户对新市场结构日益增长的需求, 而这一潮流的出现, 又给体育品牌的销售打开了另一道有利的营销大门。[4]商业中所谓的跨界, 就是指跨越行业的边界, 指的是通过将两种或多种产品融合在一起, 以整体产品展示的方式呈现出来, 从而通过一种产品的销售来带动另一种产品或其他产品的营销, 进而实现产品销售的叠加利益或连带利益;因此体育品牌应该充分利用这一社会的潮流, 从而提升其品牌的社会辐射力以及跨业影响力, 例如可以通过赞助合作、赛事冠名、慈善事业等跨界方式, 将其品牌的影响范围不断扩大化, 通过实现跨界地整合来实现使其体育品牌的体育市场营销空间不断扩大的目的, 进而探索体育市场未知的潜力容纳空间, 从而也为体育品牌未来的发展、营销奠定了有利的营销条件。

　　2.5 网络互动

　　在我国社会经济飞速发展的当下, 我国市场营销的结构不断发生变化以及改进, 更多网络商铺随着信息技术的提升而逐渐增多, 为传统的实体营销方式提供有利的整合手段, 从而影响其产品的销售水平, 因此体育品牌想要拓宽其营销的道路, 就要充分地把握市场营销的变化以及创新, 例如可以借助网络的平台, 重视网络的互动活动, 从而展开多种营销的手段, 例如展开节日的促销活动, 在节日中变更体育品牌的销售理念, 从而提升该体育品牌的销售量, 但是应注意的是, 体育品牌是一种具有一定品牌价值以及地位的产品, 因此不能因为节日的推动而降低其品牌的身份以及忽略该品牌的价值维护, 只有充分将其注意事项整合在一起, 方能更好地使体育品牌实现其最佳的营销目的;另外, 在实现网络互动的过程中, 相关的体育品牌销售人员不应只将其关注的焦点放在产品的销售上, 而是应该根据网络的便利性为客户提供完整的对话机制, 进而实现客户在网络上也可了解到该体育品牌的特点, 从而实现理想的营销效果, 提升销售业绩。

　　结论

　　随着我国国民健康意识的提高, 我国体育行业以及体育品牌逐渐获得更多人们的重视, 从而也促使体育品牌面临着更多的新挑战, 进而使得体育市场的竞争演变更加激烈, 而体育品牌企业要想在这一激烈的市场竞争中使其体育品牌获得良好的发展, 就要为其体育品牌研究出更多适应于社会、市场以及消费者需求的营销方式, 从而才可能实现其最终的营销目的, 因而加强对体育品牌的营销方式进行研究尤为重要。

　　参考文献
　　[1]杨敏, 吴小彬.体育市场营销案例研究——AHP在啦啦操竞赛表演市场营销策略中的研究[J].湖南社会科学, 2014:288-290.
　　[2]张晗.体育市场营销成功与否的关键因素[J].声屏世界·广告人, 2015 (1) :70.
　　[3]黄璐.体育品牌市场营销路径研究[J].体育文化导刊, 2014 (8) :115-118.
　　[4]袁亮.体育品牌市场营销路径探究[J].商, 2016 (9) :99.