体育管理学论文：探讨体育市场营销策略及经济效益研究

摘要：探讨体育市场营销策略, 以及如何应用这些营销策略不断为企业带来更大的经济效益。

　　关键词：体育,市场营销,理论框架

　　体育市场营销并不是单纯的体育产品的营销, 而是一个全方位的立体营销系统。体育市场营销包括体育营销和通过体育营销两个主要方面, 并以此为框架进行延伸、拓展和填充, 形成一个新的立体的体育营销体系。本文对此进行探讨。

　　1 体育产品和非体育产品

　　在体育营销环境中, 我们首先应该关注与产品自身相关的两个主要营销策略:第一种营销策略是营销真正的体育产品;第二种营销策略是用体育这个平台来营销非体育产品。

　　1.1 体育产品

　　一般情况下, 体育产品划分为以下三个内容:

　　(1) 观赏性体育产品。观赏性体育产品的范围十分广泛, 从普通的专业俱乐部体育运动到全国性的体育运动会乃至世界性的奥林匹克运动会, 都属于观赏性体育产品的范畴, 这种体育产品市场营销的根本目的就是卖门票, 同时营销者也要通过电台、电视台、报纸、报刊以及网络、手机等多种媒体来吸引更多的观众群体和听众群体。因此, 观赏性体育产品的营销可以分为两类:第一类是进入比赛场地的现场直接观赏的权利;第二类是通过媒体间接观赏的权利。只要比赛能够顺利进行, 观众的观赏权就能够实现。因此, 我们把这类体育运动称为观赏性体育产品。

　　(2) 参与性体育产品。这种类型的体育产品常常不被看作正式的体育, 只是一些带有参与性和竞争性的项目, 如扑克、飞镖和台球, 我们只在概念上把它们归类为体育;而另一些不能分辨出胜者和败者的缺少竞争性的项目更是难以获得认可, 如个人在公园里跑步或是在家里举哑铃, 通常情况下, 我们不认为这些参与运动的人是运动员。因此, 这一类型的体育产品的营销目的在很多情况下是为了提高参与者的人数和参与的次数, 参与的人次越多, 利用已有的体育设施来获取的直接利益也就越大, 如高尔夫球、网球俱乐部、游泳馆和健身俱乐部, 同时, 参与的人员越多, 对体育设备和运动服的需求也就越大, 这就产生了更多的间接利益。我们把这类体育运动称为参与性体育产品。

　　(3) 相关性体育产品。相关性体育产品不是体育运动本身, 而是通过体育运动衍生出的一系列商业产品。它可以分为两大类:一是为了某项赛事或是运动专门生产的产品。如足球、滑雪板、射击服或是运动鞋。这类产品的营销对象:一是各个项目的专业或非专业运动员;二是体育迷;三是喜欢运动服装的普通消费者。这些营销对象形成了巨大的购买力, 如何引导这种购买向自身回流、为企业带来丰富的利润回报, 是营销者需要考虑的重点。另一类产品则是体育纪念品、出版物或是在体育赛场里能买到的其他与体育项目本身没有直接关系, 但却带有强烈体育色彩和特征的商品。它的营销对象虽没有固定人群, 但购买力巨大, 因此也是体育市场营销的重要方面。

　　1.2 非体育产品

　　除上述三种体育产品外的其他产品我们都可以看作是非体育产品, 但这些产品都能够利用体育这个平台或是这个主题来实现企业的营销策略, 如手机、快餐、电器、牛奶或是饮料都可以归入此类。虽然这类产品并不是体育产品, 但由于其营销过程在一定程度上基于体育这一平台得以实现, 并对体育本身进行着潜移默化的影响, 形成了良好的循环互动, 因此也是体育市场营销所需要研究的重要内容。体育营销人员必须针对这些产品的特点来确定目标市场, 并研究出相关的营销策略, 实现利益的最大化。

　　不难看出, 这种非体育产品与体育的整合程度是营销人员首先需要考虑的。这些产品与体育之间的整合主要通过传统方式整合和赞助方式整合来实现。

　　传统方式整合是指营销策略和体育实体 (俱乐部、球队或是队员) 之间没有直接的关系, 营销者利用传统的营销策略来确定目标市场并开发出相关的产品、销售渠道、产品价位和促销手段。传统的营销包括演员或是模特在广告中作出运动的动作, 这些广告可以放在出版物上或是体育产品的包装上。这种整合具有范围广泛、易于操作、投入小等优点, 但缺点在于与体育的整合程度不高, 宣传效果较差。

　　赞助方式整合是指企业通过与体育组织的正式关系, 给予金钱、实物、技术和劳务等方面进行直接支持, 体育组织则以企业冠名、广告、专利和促销等权利作为回报, 企业和体育组织两者之间通过共同认可的利益平衡点进行交换。如苏州圆融发展集团有限公司独家冠名“2011中国乒乓球公开赛 (苏州站) ”的行为就是典型的赞助方式整合。

　　除了传统的赞助方式, 还有三种比较特别的赞助方式也在体育市场营销活动中占有较大比重:即场馆命名权、代言和特许经营权。场馆命名权通常也被称为建筑物命名权, 如百事可乐公司为了达到宣传效果, 将美国丹佛市的掘金队主场冠以丹佛百事中心的名称;再如辽宁沈阳的老龙口酒厂, 为了宣传自己的产品, 也曾经与辽宁体育馆合作, 将辽宁体育馆冠以“辽宁老龙口体育馆”的名称等等。这些以场馆或建筑物命名的赞助方式也是我们在体育市场营销活动中比较常见的。代言也被称为个人赞助, 如贝克汉姆与百事可乐公司和阿迪达斯公司的合作就是较为成功的个人赞助;特许经营是指体育组织授予赞助企业相关比赛的标识和商标的使用权利, 如“官方合作伙伴”, 这些赞助商可以在自己的商品上印上比赛特有的标识。

　　2 体育市场营销

　　体育市场营销大致包括四个方面的内容:

　　(1) 主题策略。主题策略是指把体育主题整合到非体育产品的市场营销计划里的传统营销策略。这种策略是销售商会选择和体育相关的文案平台或是在体育相关的媒体上打广告来吸引消费者。主题策略的显着特点是营销者的工作并不一定与某项体育运动有正式的直接关系, 只是把产品融入体育主题当中, 并选择不同的媒体来引领不同的目标市场并和营销对象产生共鸣。如体育酒吧通过转播体育比赛来销售啤酒和饮料;流行的标识可以作为衣服的品牌, 像POLO和GOLF;信用卡的营销商可以用低价的赛事门票来吸引会员。因此, 体育比赛经常成为各种商品特别是食品行业行之有效的促销手段, 很多餐饮企业在全球的大多数体育场馆都取得了销售权, 可见, 通过主题策略, 商家能够充分利用体育活动的机会为自己的非体育产品作宣传, 从而在节省了高额的赞助费的同时, 还为企业取得了很大的经济效益。

　　(2) 产品策略。当销售商和体育实体没有正式的关系时, 可以用产品策略来打开销路, 销售自己的体育产品。需要注意的是, 这种策略需要随市场变化而发生改变, 产品也需要进行调整, 价格和促销方式也要随之而改变。

　　在产品策略的实施过程中, 企业会采取多种多样的促销手段来出售体育产品。如一些知名体育品牌大量利用电视和网络投放广告、球队常常以门票打折来增加入座率等等。在定价方面, 折扣方式和捆绑销售也是营销者经常采用的手段。在销售渠道方面, 对大多数体育赛事来说, 门票可以通过多种渠道购买, 而不仅仅是在售票处, 体育迷们可以通过中介机构或是在网上购买门票, 甚至可以用自己的电脑打印门票。但是, 值得注意的是, 作为一种体育产品的营销者, 不仅仅要充分利用市场机会, 更要注意策略的创新性, 一些策略一旦被其他竞争对手所模仿, 品牌之间就会存在相似点, 从而失去竞争优势。因此营销创新不仅要有持续性, 更要有先进性, 这样才能保证产品策略的长盛不衰。

　　(3) 结盟策略。对于非体育产品的营销者来说, 很难通过体育本身对产品进行销售, 因此非体育产品经常需要通过赞助的形式来使自己的产品与体育形成互动关系, 这就形成了一种非体育产品与体育之间的结盟。这种结盟关系能够把自身产品最大限度地整合到体育市场环境当中, 并通过体育这个平台为自身服务, 利用自身和体育的结盟关系来出售非体育产品。而商家常用的与体育结盟的主要方式为以下四种, 即传统的赞助、场馆命名权、代言和特许经营。

　　麦当劳与奥林匹克运动会的官方合作伙伴关系是传统赞助的典型代表, 在奥运会期间, 它的广告和食品包装都是以奥运会为主题, 并借此机会达到了良好的宣传销售目的。场馆命名权这一手段会给营销者带来更多的利益, 它不仅仅是营销者用来宣传的一部分, 更能够潜移默化地影响消费者的观点和喜好, 从而形成长期稳定的客户群体。代言这种形式不仅在体育产品营销中存在, 更是市场上绝大多数产品营销者所趋之若鹜的策略。因此我们可以认为, 代言是一种性价比较高的营销策略。而在我们的结盟策略中, 体育名星的代言广告占有较高的地位, 它与一般名人代言所产生的效应难分伯仲。最后一种特殊形式的赞助是通过特许经营销售非体育产品。如全球最大的玩具生产商美泰玩具公司就利用美国赛车联合会的标志卖出了更多的风火轮汽车玩具, 获得了巨大的利润。

　　(4) 体育运动策略。体育运动策略的特征是通过体育业务的正式赞助商的身份来出售其他体育产品, 如阿迪达斯利用与国际足联和足球世界杯的传统关系做自己产品的广告, 同时还赞助新西兰橄榄球联合会。这种策略能够使企业以官方授权的方式形成体育资源的垄断, 并让体育明星为产品代言。

　　结束语

　　综上所述, 体育市场营销是一个繁杂庞大的体系, 能够多方面刺激市场, 引领消费潮流, 并达到双赢的效果。通过良好的体育市场营销, 企业和体育组织都能够得到良好的利润回报, 同时也产生了巨大的社会效益。

　　参考文献
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