硕士论文：增强现实技术出版物盈利模式的困境与对策探究

　　通过对检索出相关文献的整理和筛选，发现学者对于对增强现实技术出版物的现状及应用特点的较密切关注，对增强现实技术出版物的出版行业的产业模式及产业链的关注则相对较少，其中在已有的研究方向上，对增强现实技术出版物的盈利模式的研究则少之又少。因此，可以以相对成熟的数字出版的盈利模式来构建增强现实技术出版物的盈利模式。当前的研究学者对于数字出版的盈利模式主要研究分为以下几个方面：

 

　　第一，对于数字出版产业链的研究。

 

　　1958年迈克尔·波特在其《竞争优势》中首次提出价值链理论：“每一个企业都是用来进行设计、生存、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种活动的集合。”任何盈利模式都是基于一定的产业结构，在产业链的一定环节得到实现的。学者刘灿姣、黄立雄认为，数字出版产业链的主体包括五个流程：数字内容提供商——数字内容出版商——数字技术提供商——网络服务提供商——读者。并指出数字出版产业正在整合，其特点有：主体的独立性、环节的依存性、价值的差异性、媒介的融合性等。①而李家强、曾迪忠则提出了一种更为细致的新的产业链模式：多载体内容源——内容创建——内容管理——内容发布——应用集成——（技术服务、系统集成商）——多种运营接入（电信、网络服务）——受众。在这个产业链条模式中，电信行业、系统集成商、应用开发商、软件开发商、网上银行等通过提供各种服务也都加入了产业链，使得产业链的分工更加细致、关系更趋复杂、联系更加紧密。②第二，对于数字出版盈利模式的研究。

 

　　傅苄按业务形式给数字出版分类，认为当前数字出版主要有电子书、数字图书馆、数据库、在线教育（E-learning）、在线网络（原创文学）出版、手机书、移动教育、按需出版、在线工具书、多媒体在线电子书、图书搜索、电子杂志订阅等形式。其通过分析这些具体的出版业务来探讨数字出版的赢利渠道，即每一种出版形式代表着一种盈利模式。学者何格夫则独辟蹊径，抛开了具体的出版形式，他认为，技术提供商的赢利模式分为三种：一是提供技术服务的收益，二是通过数字内容的代理发行获得收益，三是基于内容整合服务的收益。而图书出版商的盈利模式则有两种，其一是教育出版商，用线上增值服务、E-learning、远程教育等方式锁定受众；其二是专业出版商，以数据库模式来做，专门针对科技、学术等这样一批有可能支付费用的特定受众。在研究数字出版的盈利模式的时候，梁上启引入了一个新的概念：“泛在计算时代”。这个概念指的是通过广泛存在的计算机实现不受时间和空间束缚的一种计算方式。他认为今天的互联网将人们带入了“泛在计算时代”，泛在计算机时代也将对数字出版产生深刻的影响。“现在有几种数字出版模式，在‘泛在计算时代’已经形成了一定规模，每一种模式都有一定数量的读者群。读者通过互联网等方式获取数字化读物进行阅读。这几种模式包括：电子书模式、数据库模式、在线教育模式、手机书模式等四种。”文章分别列举了四种模式的成功企业，并详细分析了每一种盈利模式的具体内容和存在的不足，显得非常客观和中肯。学者方卿则提出数字出版的盈利模式是以利润源为核心的，利润点、利润杠杆、利润屏障和利润家五个要素相互作用的过程。

 

　　①第三，数字出版盈利模式绩效评价研究。

 

　　学者刘一鸣在《数字出版盈利模式绩效评价研究初探》一文中提出的利润要素五个因子——利润点、利润源、利润组织、利润杠杆和利润屏障，可以作为当前，学者中数字出版盈利模式最为成熟的绩效评价模型。利润点是企业为满足客户的需求和欲望，向特定的客户提供产品和服务以完成预计的目标，它是企业存在的根本理由；利润源是企业获得收入和利润的来源，它是企业奋斗的对象，企业盈利的利润源就是企业商品或服务的目标客户群体，而衡量这一指标的关键因子是客户关系、客户需求和客户信息；利润杠杆是企业以获取利润为目的，为目标客户群体创造最大化价值的一系列活动方式，这种运营方式要借助技术、营销、渠道等手段来完成；利润屏障是出版企业为了保持持久的竞争优势而建立起来的一道进入壁垒，这道进入壁垒可以通过版权效应、品牌效应、规模效应和价值效应得以实现；利润组织是企业业务活动和商务管理的组织形式和实体，它与组织的结构、特点、形式以及组织能力密不可分。五个利润因子既是数字出版盈利模式的构成要素，也是绩效评价的构建指标，设计数字出版盈利模式绩效评价的初始指标集。因此，论文对于增强现实技术出版物的盈利模式就是基于此项绩效评价模型来进行构建研究。②从当前现有的文献资料分析来看，增强现实技术出版物的在出版行业的应用研究及数字出版盈利模式的研究已初具规模。总体上看，已有成熟的理论模型来进行增强现实技术出版物盈利模式的构建研究。但是目前的研究还有许多需要完善和补充的地方，对于增强现实技术出版物及盈利模式的模型的分析和把握尚不够深入，因此，在研究中，需要根据实际情况的不同，从而构建模型范式和研究方法。

 

　　1.3 研究思路和主要内容 

 

　　论文的研究通过对盈利模式的五个利润因子，分别为利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障及利润组织来探究现存增强现实技术出版物在出版行业的盈利模式的不足，并从五个因子入手分析对比，给出了意见和建议，对增强现实技术出版物盈利模式的构建探究提供参考价值，同时，希望能推动出版行业在增强现实技术出版物上的发展。

 

　　论文是对增强现实技术出版物的盈利模式的构建性进行研究。增强现实技术出版物出现的时间较短，目前尚处于探索和发展阶段，对于增强现实技术出版物的研究也较为分散，对其盈利模式进行系统性分析研究的成果更是相对较少。论文以增强现实技术出版物盈利模式为研究视角，综合了数字出版的成熟盈利模式的五因子，从每一个角度入手，对增强现实技术出版物的盈利模式的构建性进行研究。

 

　　增强现实技术出版物在全世界范围内迅速发展，但其盈利模式存在着很多问题，在激烈的出版行业市场的竞争中、在各个出版社博弈中，谁能先掌握增强现实技术出版物的盈利模式谁就能夺得市场的巨大份额。

 

　　1.4 研究方法与创新之处 

 

　　本课题拟采用的研究方法包括：

 

　　一是文献研究法。论文利用了多种网络文献搜索平台，如万方数据库、维基百科、雅虎学识、中国知网等。通过搜索到文献中的参考文献，进行供应链信息的持续搜查，以对文献进行严格分析的原则上，总结和思考。

 

　　二是描述性研究法。通过对数字出版盈利模式五要素进行分析和理解，并将其与增强现实技术出版物的盈利模式进行适度的比对研究，找出内在共通点，对实际构建研究进行充分说明。

 

　　三是交叉分析法。本文结合数字出版的成熟盈利模式理论，交叉对比分析增强现实技术出版物的盈利模式，并通过对其系统演化进行剖析，将理论应用于实际的盈利模式构建研究。

 

　　第 2 章  增强现实技术出版物与盈利模式 

 

　　增强现实技术是对传统纸质出版物所包含的出版内容、承载的文化信息进行新型展现的一种方式，在数字时代中，将传统纸质出版物推向转型发展的新途径。

 

　　2.1 增强现实技术出版物概述 

 

　　在这个现代技术高速发展的时代，各种文明再次来到了技术爆炸的节点。文化、信息内容的不断流动增加，在人类生活及社会经济的领域中创新活动着。出版行业是人类继承和发扬文明的基石，在数字时代的背景下，必须实现产业融合即“科学技术与信息文化的融合”，才能更好的发展传统纸质出版物。

 

　　2.1.1 增强现实技术 

 

　　增强现实技术是罗兰德·阿祖玛于1997年正式提出，是一种利用电脑等科学技术模拟仿真后对受众所看到的真实环境进行虚拟增强的技术。增强现实技术呈现出的是一种虚拟的现实，透过影像设备观察到受众的实景画面，将虚拟三维模型动画、视频、文字、图片等数字信息内容实时叠加到真实物理世界，使普通的现实空间与有着刺激感官的虚拟空间进行密切融合。

 

　　作为一个新型的交互式技术的研究领域，增强现实技术包括了多门学科中的知识，涵盖但不限于：计算机网络技术、信号处理技术、显示及传感技术、图形图像技术、三维建模技术、数字媒体技术、信息可视化技术、实时跟踪及注册技术、虚实融合技术、人机交互技术以及人工智能技术等。增强现实技术具有以下三大特点：是虚拟空间的信息在真实物理世界的融合投射，具有实时交流互动性，在现实空间中增添信息虚拟物体。如图2-1所示：把移动设备摄像头对准破碎的陶瓷瓦罐，经过增强现实的信息处理，在屏幕中可以实现一个完整的陶瓷瓦罐。
 

　　图 2-1  增强现实技术的虚实展现①
 

　　如同名为《哈利波特》的电影中，魔法世界的“可动”的《预言家日报》一样，现实世界中，在传统纸质出版物上叠加增强现实技术，可以使平面媒体上的出版内容也能被转变为活动式的数字信息展现在受众眼前。增强现实技术是对物理世界的数字虚拟延伸，通过增强现实技术，将数字信息内容叠加到现实物理世界，真实空间环境下和虚拟的数字信息载体实时地存在到同一个维度中。如图2-3所示，扫描平面出版物中的特定项目，在受众设备屏幕中会显示其更多的附加信息，叠加在一起。
 

 

　　
图 2-3  增强现实技术出版物的应用② 

 

　　2.1.3 增强现实技术出版物发展现状目前我国增强现实技术出版仍处于起步尝试阶段，离大规模的产业量化应用距离甚远。应用主要集中在报纸、杂志，少儿图书，教育科普类图书，国外增强现实出版物引进这四大类别中，其中少儿出版领域占到了国内增强现实出版的2/3以上。如图2-4，在2015年，随着一款利用增强现实技术的识字卡片——小熊尼奥《口袋动物园》的出版，少儿类、科普类图书的增强现实应用走向成熟。

 

　　
图 2-4  小熊尼奥《口袋动物园》增强现实技术展示①