mba市场营销论文：教育集团营销方案构建探析

第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景和意义。

　　1.1.1 研究背景。

　　随着我国经济的迅速发展，教育培训行业也蓬勃发展起来，而教育培训行业在我国经济的发展中起到了积极的推动作用。网络与科技的发达为在线教育培训行业注入了新的活力，使人们能够享受到更多的优质教育资源。

　　有市场就有竞争，多元化的教育培训市场格局，较低的培训市场准入门槛，导致越来越多的竞争者加入到这个行业当中。很多教育培训机构的经营者并没有认识到教育培训的规律，为了获取更大的利润，没有把提高教学质量、培训教师、教学研究放在重要位置，教学效果自然大打折扣。尽管大多数教育机构的教师持有教师资格证，但是由于缺乏教学经验，再加上有一定的招生任务和生活上的压力，心思不能全身心放在教学研究上，更多的是想着多挣课时费。许多培训教育机构都是在互相模仿，缺乏自身的特色，教学方式雷同，生源堪忧，在影响自己信誉的同时，也影响了学生的利益。一些培训机构在营销策略的实施和企业文化的宣传等方面还做得不够。因此，如何能在竞争激烈的市场当中不被市场淘汰出局，立于不败之地，是目前处于盲目发展阶段的培训机构迫切需要考虑的问题。

　　我国语言培训市场呈现多品牌竞争格局，新东方、英孚、环球雅思、昂立是主要的竞争品牌。ZM 教育集团以英语语言培训为主，同时向文化传播领域进行拓展。从 2007 年创办至今，定位在中小城市和乡镇，奉行“读书做事、专业极致、融通文化”的教育理念，以“掌握英语听说读写的技能、深入西方经典名着、学习西方文化”为核心和目的，经过 10 年的发展，至今在全国已有 700 多家分支机构。

　　近两年，ZM 教育集团加盟了很多分支机构，然而总部只有十几人。尽管集团采用的是加盟商自负盈亏的模式，但是短期的培训还不足以让管理阶层和任课教师对分支机构的运营游刃有余。ZM 教育集团的邯郸市场还处于初级发展阶段，在市场宣传和营销策略方面还有很多不足之处。在目前各大英语培训品牌不断扩展的情况下，如何优化营销模式，拓宽营销渠道以占领更大份额的教育培训市场是 ZM 教育集团邯郸分校发展壮大的关键。

　　1.1.2 研究意义。

　　本文借鉴了国内外相关的管理学和营销学理论，以 ZM 教育集团在邯郸市的发展为例，结合的自身特点和发展方向，认真分析了集团内部的营销现状和内外部的生存环境，从管理阶层、分支机构、教师培训、课程体系等多个方面的管理模式进行分析，旨在为 ZM 教育集团邯郸分校营销中遇到的问题提供对策和建议，解决集团内部营销策略中出现的问题，使企业良性发展。ZM 教育集团的连锁经营模式借鉴了商业连锁特许经营模式，邯郸分校在管理模式、教学模式、营销模式等方面充分的发挥了地方教育资源优势，但也在经营过程中出现了这样或那样的问题。通过这一系列的研究，一方面可以拓展在教育培训行业的营销方面的研究深度，扩大市场营销的研究范围，提高企业的核心竞争力和抗风险能力。另一方面，通过在这一行业的合理竞争，纠正教育培训行业营销乱象，使教育培训市场管理更加规范，为其他教育机构的营销治理提供借鉴。

　　1.2 国内外文献综述。

　　1.2.1 国外文献综述。

　　上世纪初市场营销学在美国起源，一百多年的发展历程因时代不同而赋予其新的内涵。进入 21 世纪后，知识经济成为发展趋势，市场营销学随着全球经济一体化、国与国经济日益密切，其内涵也与时俱进，成为时代特色鲜明的现代营销学，其应用领域与范围越来越广泛。从公益组织到利润至上的企业，从政府部门到非政府组织，从西方到东方，从发展中国家到发达国家，到处可见市场营销学的运用。进入新时代后，市场营销学与其他学科交叉融合，形成新的交叉学科，成为管理学的重要分支。

　　美国在二十世纪九十年代经济并不景气，美国的很多高校在教育、科研等方面的经费并不充足，甚至很多项目面临停滞的窘境。当“九一一事件”发生后，美国的经济更是处于阶段性灰色调整阶段。高校、企业面临资金短缺的困境更是雪上加霜，因此美国相关教育机构对销售的重视程度逐渐上升，同时营销更加注重市场背景下销售、理论结合的研究。作为现代营销理念的提出者和倡导者管理学专家福克斯对教育机构的发展模式进行深入研究。

　　20 世纪初期，市场营销的思想开始在美国出现。由于工业革命的兴起，市场生产出大量的商品，出现了商品供过于求的现象。于是，卖方不再局限于当地的固定市场进行交易，而努力寻求其他的市场销售产品、提供服务，包括海外市场。[1]拉尔夫·斯达·巴特勒是美国威斯康星大学的的以为教授，他根据当时商业领域出现的情况，开创了一门有关市场营销的课程，讲授企业如何利用现有的资源运用一定的策略进行市场交易、产品推广等活动，以实现企业最终想要的商业目的。

　　巴特勒教授最早提出了“市场营销”一词。[2]第二次世界大战之后，世界格局发生了重大变化，市场开展了新一轮的激烈竞争，市场营销的研究也越来越受到重视。美国市场营销学教授温德尔·史密斯(Wended Smith)于 1956 年首次提出按照顾客不同的需求进行“市场细分”的概念，成为当时众多营销理论的基础之一。[3]

　　20世纪 60 年代以后，对于市场营销的研究不再局限于追求企业的利润，更加注重考虑从社会的角度对企业的营销作用和社会影响进行研究。罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉考克认为，市场营销是一种社会行为，它既受社会影响也影响社会。因此，必须注意企业的外部环境变量，“社会营销”逐渐被人们所接受。[4]

　　Stevenson 和Baker(1992)将“针对学校科目并收取费用”“与主流教育体系平行的私人家教体系”称为影子教育。在他们看来，课外辅导的主要目的是提高青少年在学校教育的学业表现。“影子教育”的扩张在某种程度上是 受全球化驱使反映目趋激烈的国际经济和文化实力的较量。[5]

　　乔治·克尔是美国着名的教育管理学家，他在 1982年出版的《高等教育管理革命》 中强调斯坦福大学和卡内基—梅隆大学（CMU）成为美国最有成效大学的要点在于通过教育策略管理理论指导其自身的发展。乔治·克尔认为，梅隆大学的成功与发展，得益于在发展前，已经根据策略管理理论的要求，做了详实的分析与研究。依据教育机构的特点，引入先进的营销策略，在得到普遍性的方向与意见后，全面进行开发与推广，并最终获得了成功。[6]

　　西奥多·莱维特（1983）提出了“全球市场营销”这一概念。他认为，如果过分强调产品在当地市场的适应性，分销、生产和广告等方面的规模效应将会丧失。因此，他呼吁跨国公司应该为全球市场提供统一的产品，并采用统一的营销手段。当时人们对这一观点有着激烈的争论。[7]

　　美国学者彼得·圣吉(（1990）在《第五项修炼》一书中提出学习型组织管理观念，认为企业应建立学习型组织，以在不断变化的外在环境中能够生存并发展，组织应力求精简、扁平化、弹性因应、终生学习、不断自我组织再造，以维持竞争力。[8]现代营销大师科特勒(1991)整合众多学者关于教育服务特性的描述，归纳为：无形性、易逝性、易变性和不可分割性。[9]

　　科特勒和福克斯(1995)认为教育机构必须通过与市场进行交换获取资源，教育机构为市场提供课程、教材、学位等，市场为教育机构提供学费、义工、捐赠、场地等。教育机构运用营销理念对市场进行分析，确定目标市场，并对自身的产品进行市场定位，运用营销策略在目标市场获取学生资源以获取更大的利益。[10]

　　约翰·科特和詹姆斯·赫斯克（1997）在其《企业文化与经营业绩》中指出：企业文化通常代表一系列相互依存的价值观念和行为方式的总和。这些价值观念和行为方式往往为一个企业全体员工所共有，通常是通过较长时间积淀、存留下来的。[11]

　　近年来，美国学者 Don E．Schultz（2001）提出了 4Rs 营销理论。4Rs营销理论包括关联、反应、关系、回报四方面内容：与顾客建立关联(Relativity)；提高市场反应速度(Reaction)；关系营销很重要(Relationship)；回报是营销的源泉(Retribution)。[12]

　　Hennig-Thurau 等（2003）认为网络口碑比传统口碑具有更高的可信度。网络口碑包含了消费者对于产品体验之后的口头描述，对产品的价格和特质等方面都进行评定。其他消费者可以通过网络看到产品使用者真实的产品体验，更加值得信赖，并可以对其他消费者的评定做出反应。[13]

　　Naveen Donthu（2006）等人认为营销传播使公司能够将自己的品牌与其他的一些人、地点、事件、品牌、经历、感觉和事物连接起来。通过在消费者记忆中建立品牌和创造品牌形象，营销传播能够提升品牌资产，拉动销售，甚至影响股东价值。[14]

　　科特勒和福克斯（2006）两位专家在他们合着的《教育机构的战略营销》一书中指出：虽然营销被教育机构所接纳，相关术语使用的频次很高，但大多数只是停留在口头和纸面上，真正落实、执行的很少。绝大多数学校管理者对于促销有一种抵触，认为其是有违传统，同时也认为促销的效果有限，没有太大的意义。究其原因在于相关院校并不缺乏生源，内生动力不足，因此学校对营销并不很重视。但研究也表明，如果具有充足的资源和必要的技术支持，相关教育机构还是愿意在营销方面进行尝试。[15]

　　哥伦比亚大学的心理学家 Jodie Roth 和 Jeanne Brooks Gunn 博士(2010)认为好的课外辅导不是将学生作为问题去管理和完善，而是以学生自己为资源去开发。良好的课外辅导应帮助青少年与同龄人发展积极的人际关系；给予各种挑战，能够让他们参与、提高；善于发现他们的长处；通过培养自主能力来满足青少年的需要，适当时候给予一定的指导；长时间给予帮助。[16]

　　1.2.2 国内文献综述。

　　根据教育部《2017 年全国教育事业发展统计公报》显示，2017 年全国公立、私立小学合计 16.70 万所，共计招生 1766.55 万人；全国初中（含公立、私立、职业初中等）学校 5.19 万所，共计招生 1547.22 万人。2017 年小学、初中合计在校生 3313.77 万人，总体题量较大。[17]进入新世纪后，家长对孩子教育越来越重视，给孩子的投资越来越多。在此背景下，给辅导班的快速发展提供了良好的基础和发展环境。

　　国内许多专家学者也对教育集团的营销策略多方面问题进行了研究，主要研究集中于以下几个方面：

　　（1）营销策略方面。

　　刘卿（2013）分析目前行业培训发展现状及存在的问题，在此基础对口碑营销这一特殊营销策略在培训机构所产生的影响进行剖析，认为应该将口碑营销与目前其他先进营销方式相融合，形成先进的指导理论，并在企业中进行运用。[18]

　　刘欢（2014）对于教育培训行业口碑营销问题进行了探讨。作者对于当下教育培训行业营销过程中存在的问题进行了介绍，并认为口碑营销 是教育机构能够赢得顾客信任的重要因素。[19]

　　刘嘉瑜（2014）认为随着“00”后的逐渐成长，家长对孩子的教育更加重视，对培训机构的要求也越来越高。一个企业如果没有正确的营销策略，注定是无法做大做强，甚至面临被市场淘汰的危险。[20]

　　葛春燕（2015）对于网络教育平台的 O2O 营销模式进行了研究，提出完善功能模块、更新业务形态、推广营销模式等，使得企业走向双赢的局面，对于网络教育培训机构营销模式的创新具有重要 参考意义。[21]

　　范盈琛（2015）则认为要想顺利实施营销策略，需要运用关系营销理论建立良好的客户关系，以客户建议和意见为企业发展导向，并对数据库数据进行深度挖掘，结合公司培训定位对特定客户群体进行锁定。[22]

　　魏娇娇（2016）分析了新东方教育科技集团由于采取低成本、主营聚焦等正确的发展战略。新情况的出现突破了空间、时间、地域等限制，有时网络直播课程一个班可能达到一两千人，这在过去是不可想象的，一些新的教育集团结合网络特点，在很短时间就取得很大的成功。老牌教育集团应将压力转为动力，在创新机制、提升教师素质、管理机制等方面形成差异化营销策略，使其继续保持培训市场第一的地位。[23]

　　凌超（2016）对教育机构的弱势进行深入剖析，提出宜运用相应营销手段将优势转化为营销优势。[24]

　　李小光（2017）以中小学课外辅导中知名品牌优胜教育集团为案例研究培训机构的营销策略。认为面对机遇与挑战，教育集团高层的理念要先行，优化组织结构、组合营销等多维营销策略才是教育集团的健康发展的保障。[25]

　　张宇（2016）等人总结了中小型教育培训机构常用的营销策略：口碑营销、聚焦营销和价格营销，并提出了相关的营销策略运营建议，他们认为营销策略要根据市场需求灵活地做出改变，要紧跟时代变化，创新营销方式；要严把产品质量关，并运用组合营销策略；同时要注重校企结合，拓展营销渠道，均衡市场布局。[26]

　　吴彬（2016）指出提出应从四个方面对品牌营销策略进行提升：从产品质量、组合完善产品营销策略；从售前服务、师资培训方面加强服务营销策略；从经销商管理、区域仓库建设提升渠道营销；从打造专业营销队伍、提高整体素质方面促进品牌营销。[27]

　　熊静芳（2017）指出为保障品牌营销策略的顺利实施，应从师资队伍、品牌推广、经费保障、服务内涵提升、品牌管理机制建立坚实的保障机制，在此基础上针对南昌新东方语言学校品牌的现状，从品牌定位、品牌文化、品牌口碑和品牌服务提出具体的营销策略。[28]

　　杨慧（2018）认为制定教育辅导机构有效的营销策略是：从差异化定价和折扣角度完善定价策略；从教学质量和服务质量视角促进服务营销策略；从硬件建设营造口碑；积极拓展品牌营销。[29]

　　周忆阳（2014）提倡教育集团应开发具有自主知识产权的测评系统，针对中小学生进行个性化课程定制，形成独特的产品策略；针对不同对象、不同需求形成不同价格、不同付费方式，既能够将高端客户留住，又能够减轻工薪基层的消费主体付费压力，形成多样化的价格策略；在渠道建设方面形成电话咨询、分公司建设、网站建设的多渠道营销渠道；形成网络、微信、传统媒体的全方位促销渠道。[30]

　　吕从富（2017）根据新东方教育科技集团营销策略存在产品体系标准不完善、网络营销滞后等问题，针对该公司营销策略存在的不足，提出留学产品链向下延伸，覆盖从中小学、高中、大学、成人的全覆盖产品体系及体系标准的产品策略；将网络渠道作为渠道策略的重要途径与突破，着重在微信、网站、微博等工具、平台的渠道建设策略。应通过基于 4P 理论的改进营销组合策略，及时在大数据时代的教育培训市场组好应对策略。[31]

　　（2）从企业文化视角挖掘促进营销。

　　傅才武（2014）认为我国文化体制改革在文化市场和文化产业领域已进入产权制度改革的“深水区”，应该通过界定政府作为出资人与国有文化企业之间的关系，从而明确国有文化企业的产权，加快推进国有文化企业管理体制的改革转型。[32]

　　陈磊（2016）则认为组织文化对于企业发展十分重要，对于企业的执行力、发展潜力、经营管理、营销等方面发挥着不可替代的作用。如果教育培训机构组织文化建设不到位，可能因为员工的责任心、员工的素质不高而流失客户。因此教育培训机构组织文化建设对企业发展十分重要，是企业营销策略的重要方面。[33]

　　潘城文（2016）对企业文化的误区和营销策略也进行了研究，认为企业文化存在照搬照抄、浮于表面、忽视客户问题。提出在企业文化营销中要凸显企业文化特色，避免与其他企业的文化特色雷同；营销策略的实施要讲求实效，做到形式和内容上的统一以达到事半功倍的效果；尊重客户的需求，寻求企业文化与客户需求之间的关系，通过各种途径与客户保持良好的关系。[34]

　　李海金（2017）认为良好的文化环境有助于教师的教学研究和教学效果，有利于学生的身心健康成长和人格塑造。[35]

　　许小波指出从专注于项目的物化到注重文化内涵是房地产企业发展到一定程度的必然情况，如碧桂园、恒大、美的等。通过文化营销策略将项目做成精品，将项目深深打上企业文化的烙印，进而将这种文化烙印转化为品牌，形成项目即文化，文化即品牌的营销策略。[36]

　　张莉认为产品是载体，文化是产品的灵魂。营销不仅销售的产品，更要销售的是企业文化，让消费者对企业文化产生认同感。基于企业文化的营销策略主要从以下方面展开：将文化营销与消费者的需求精确结合，实施需求营销；企业文化贯穿营销全过程，在消费者群体中形成品牌效应、口碑效应；将企业文化注入包装、宣传、活动之中，让企业文化对消费者潜移默化对产品形成认同感；以文化促进营销进行精确价格定位。[37]

　　（3）基于在线营销及 APP 推广。

　　樊向阳（2016）指出进入二十一世纪后互联网、信息技术得到迅猛发展，在线学习适应教育发展的发向，适应广大群体“碎片化”学习需求，适应不断发展的现代社会。在线教育与传统教育形成良好的互补关系、相辅相成，最后达到学习的目标。[38]

　　徐波（2016）则从计算机技术、网络技术发展着眼，从分析计算机技术、网络技术对于在线教育的作用入手，分析目前在线教育存在的问题，并找到问题的症结所在。基于对问题的分析，建议教育培训机构在发展在线教育时，要从网站建设、在手机登手持终端、搜索引擎等方面展开营销。[39]

　　隋昕（2018）认为教育集团要保持在行业被的领先地位，需要线上、线下齐头并进，尤其在比较薄弱的线上培训展开营销，通过对网络平台、APP 客户端进行推广，增加与线上客户的互动性，使线上客户对在线教学效果满意度提高，进而增加线上流量。通过在线教育及 APP 客户端的推广，实行差异化营销，以迎合不同客户的需求。[40]

　　陈思诗（2017）认为要加强企业的品牌建设，整合现有资源，人才培养形成合力。教育集团要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须提升自身的教学质量，整合现有的资源，利用网络及电子商务等渠道拓宽营销渠道，使企业营销立体化、多元化。[41]

　　刘芳（2017）认为随着信息化技术的不断发展，英语培训行业要增强竞争力，取得更大的发展，就需要不断创新，加强对不同培训资源的整合，以此提升英语培训行业的发展水平。随着信息化技术的冲击，创新成为这个时代发展，保障英语培训的可持续长远发展。[42]

　　黄琛彧（2016）对新东方教育科技集团进行了研究，他认为教育培训市场竞争激烈，新东方也面临新旧竞争对手，竞争压力很大。应通过教育集团发展的环境与态势分析，深度挖掘细分市场，提出精准营销、服务集中、内容精品化等互联网营销策略。[43]

　　刘盈（2017）提出互联网作为一个信息传播平台，其发挥的能量是十分巨大的。提出应基于大数据对培训对象进行分析，为培训对象进行个性化定制课程；利用现代信息技术手段提高用户体验，增强用户忠实度；利用互联网为用户提供额外的服务，使用户对自己的投入感到超值；把互联网作为一个平台，在这个平台进行品牌推广、网站管理、产品推送、价格宣传。通过一系列基于互联网的组合营销策略，使“互联网+教育培训机构”取得成功。[44]

　　刘少宁（2017）对通过微信的营销进行了研究，认为微信作为信息传播的载体、人际交流工具、支付的第三方平台在现代人的生活中发挥越来越重要的作用。微信也因此被越来越多的商家所重视，利用微信进行营销成为一种重要的营销手段。基于用户需求，将之与微信的传播价值相结合形成营销策略将对企业发展起到积极的推动作用，也将使企业在行业的竞争中争得先机。[45]

　　李杨（2017）指出网络营销成为企业营销的重要模式之一，营销应使得线上与线下形成合力，在产品、价格、渠道、促销等方面形成新的网络营销策略。[46]

　　王晓英（2018）在对多媒体的研究中指出，多媒体手持终端在中国越来越普及，网速越来越快，这些为在线教育奠定了良好的硬件条件。企业借助微信、网络平台、APP 等新媒体展开营销，借助移动终端实现向细分市场目标准确传播信息，与受众群体形成较强的交互体验。教育培训机构基于用户需求将网络与高质量的教学内容相结合，形成高质量的网络课程，再结合合理的定价、完善的分销渠道、良好的口碑，最终达到较好的品牌传播效果。[47]

　　褚莹宁（2018）分析了 APP 在学生中的使用情况，发现教育类 APP 软件在中小学生中使用越来越广，对于学生的学习产生了很大的影响。企业应该制定基于 APP 的产品、价格、运营、渠道的组合营销策略。[48]

　　1.3 研究内容与研究方法。

　　1.3.1 研究内容。

　　第一章：绪论：本章阐述了论文选题的背景及意义，分析归纳了国内外研究的现状，介绍了本文的结构、研究方法、思路以及创新点。

　　第二章：理论基础：本章主要介绍了教育培训行业营销的理论基础，包括营销组合理论、客户关系管理理论和 STP 理论作为本文研究的理论基础。

　　第三章：ZM 教育集团邯郸分校市场环境分析：介绍了我国教育培训行业现状，并从企业外部环境、内部环境和竞争环境对 ZM 教育集团邯郸分校进行系统分析。

　　第四章：ZM 教育集团邯郸市场营销现状与问题分析：对 ZM 教育集团进行简单介绍，并对企业的营销现状进行分析，发现企业在营销策略方面存在的问题。

　　第五章：ZM 教育集团邯郸分校营销策略的优化：运用 STP 战略理论分析邯郸教育培训市场，并对目标市场进行产品定位，根据 4p 理论在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及完善师资结构等方面提出相应的营销策略。

　　第六章：ZM 教育集团邯郸分校营销策略的保障措施:从四个方面提出营销策略实施的保障措施。

　　第七章：结论与展望。

　　1.3.2 研究方法。

　　（1）文献研究法。

　　查阅国内外有关教育培训行业以及营销策略等方面的文献以及近年的国家有关民营企业和培训机构的相关文件，并对资料进行整理、归纳、分析，提出研究的问题，选取研究工具。

　　（2）案例研究法。

　　本文以 ZM 教育集团邯郸分校为研究对象，通过对邯郸市场营销策略的深入分析，在产品、价格、渠道、促销等四个方面提出营销对策。

　　（3）比较研究法。

　　从同行业的经验和教训中汲取营养，学习竞争对手的先进经验，并根据企业自身的情况因地制宜地制定适合企业发展的营销策略。

　　1.4 创新点。

　　（1）研究视角的创新：目前研究教育辅导机构的有很多，但是针对营销策略的研究相对较少，对于小型连锁辅导机构的研究就更少。本文以 ZM 教育集团邯郸分校为研究视角，研究对象和研究内容具有新颖性。

　　（2）研究方法的创新：本文不仅仅停留在对文献的研究上，而是深入到企业内部进行实地考察，多次与任课教师、管理人员以及学员进行深入交谈，并到多家辅导机构实地走访，取得第一手资料，确保论文的真实性。