经济社会学视角下合作社营销策略探究

摘要：合作社就其初衷来讲是一个弱势群体联合起来的自助经济组织,自1844年罗需代尔先锋社成立以来,各个种类的合作社便在世界经济发展中发挥着不可或缺的作用。在中国当代新形势下,新型农村合作社在市场上进行营销是合作社经营必不可少的一环。因此,对新型农村合作社的问题及经济社会学思想和发展的历程进行了总结梳理,在经济社会学视角下探究了新型农村合作社的营销问题。

　　关键词：经济社会学; 农村合作社; 市场营销; 结构功能主义;

　　一、经济社会学的发展历程

　　“经济社会学,是把经济行为和经济体系分别看做社会行为及社会体系的一种形态或下属部门。从这种观点出发,使用社会学的概念工具及理论体系,说明经济行为及经济体系的经济社会学是社会学的一个外延的独立分支。”[1]经济社会学概念最早于1879 年由英国经济学家杰文斯创立,后来在社会学家韦伯的关注下发展。经济社会学自出现以来几经周折。在19 世纪末时曾盛极一时,随后没落。然后在20世纪80 年代开始复兴运动,形成了现在的新经济社会学。

　　1890—1920 年是古典经济社会学时期,许多此时期的社会学家为这段辉煌的岁月作出了相当大的贡献。主要有马克思、韦伯、涂尔干和齐美尔。

　　马克思对经济社会学的贡献是他确立了经济社会学中关于经济与社会之间关系的研究范围。马克思通过社会背景下的分析,提出了“阶级利益”的概念,认为阶级利益产生于阶级由自在阶级转化为自为阶级之后。他的这种研究方法属于经济学方法,他选择用经济学的观点来分析经济和社会现象,强调利益关系在一切社会关系中的决定性作用,同时说明了经济发展对社会发展的深刻影响。韦伯积极地接受奥地利学派的理论经济学思想,他把经济社会学添加到主流经济学中。他在1923 年所着的《经济与社会》是经济社会学初步建立的标志性成果。韦伯在这本书中首先从个人开始讨论“经济行为”及“行为的经济取向”,然后探讨了“经济组织及其分类”、“经济的形式合理性和实际合理性”,最后分析了“政治组织”、“意识形态”和各种“国家制度”对经济发展尤其是资本主义企业经营所产生的影响[2]。齐美尔对这一方面最大的贡献是1900 年出版的《货币哲学》。在这部作品中,他对现代文化中的货币所具有的特殊意义进行了深度的分析。并且,齐美尔还创建了各种经济类型,揭示了“挥霍者”和“守财奴”这两种经济类型的行为特征等。至20 世纪80 年代后,经济学家开始以经济学的方法研究社会现象。为复兴经济社会学领域,社会学家提出社会学者应研究经济现象。20 世纪80年代中期,马克·格兰洛维特着名的《经济行动与社会结构》一文发表,宣告新经济社会学的正式成立。

　　二、营销含义、新型农村合作社发展经营现状

　　对于营销的定义,本文采用美国营销协会(AMA)发布的定义:“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”这一定义把营销看做沟通生产与消费环节的商业活动过程,同时兼顾满足消费者的需求,从管理的过程对营销进行定义。更进一步来说,营销是一种观念,主要体现在满足顾客的需要。从营销开始投入到商业活动中,营销观念便已经产生。通过调查也可以知道,对营销的效果产生较大影响的主要是管理者的营销观念;此外,营销也是一个需要管理的过程,与财务、技术管理不同,营销较为注重分析和策划,强调对市场的分析,并据此制定市场策略。同时,营销也是一种心理和智商的比赛,营销的环境不断变化,因此它也需要不断的创新。实质上营销就是一个关注顾客需求,并满足顾客的过程,是一个不断循环的过程。

　　改革开放30 年以来,我国农村建设取得了举世瞩目的成就,农村经济进入新的历史发展阶段,农民专业合作社也随之发展。我国当代农民专业合作社的本质在于农民的自我服务与民主化经营,在并不改变家庭联产承包责任制的情况下,紧紧围绕着维护农民权益,符合农民自身的根本利益。家庭联产责任制度使农民获得土地经营权和人身的自由,正因如此,这些常年在劳动第一线的农民才可以发现家庭联产承包责任制在带来优惠政策的同时也出现土地分散经营和用牲畜耕地效率低的弊端。在很多对合作社社长的访谈记录里我们可以看到这样一段相似的经历,在20 世纪90 年代时,那时还是年轻人的他们已经开始意识机械化农业的重要性。于是,有能力的年轻人率先通过机械化发展致富,而后经验积累,在2004 年合作社之风开始吹进乡村之时,他们联手其他村内大户能人创办农村那样的合作社。时至今日,随着合作社的发展,也出现了许多问题。首先是目前合作社的数量较多,仅在吉林省就有上万家,但规模都较小。在这些合作社中,像梨树县下属的果乡合作社那样的早已注册了自己的商标,但是这些合作社在营销问题上仍存在较大限制。在2006年通过了《中华人民共和国农民专业合作社法》后,农民专业合作社有了标准的法律规范,为其发展提供了法律保护。但是由于各个地方经济发展水平存在差异,农业发展程度不同,法律只是按照全国的平均水平制定的,这一现实也就导致一些发展情况较差的农村的农民合作社无法适用相关法律法规,在对外销售方面更是得不到保障。此外,当地政府也在合作社营销发展中起到重要作用。笔者走访的过程中发现,许多合作社无法进行顺利销售,有一部分原因是因为相关部门“管太多”造成的,在中国农村存在着很大程度上的行政权力对经济权利的过度侵蚀。

　　合作社营销,是以合作社这种比较特殊的组织形式为平台,进行顾客需要的研究和满足顾客的需要的过程。通过合作社这一平台,可以实现农村小生产者的规模生产,给其带来更多的利益,让其在市场上的话语权。目前,从世界范围来看,在较多发达国家合作社营销都占据着不可替代的优势。

　　三、经济社会学视角下合作社营销策略探究

　　在经济社会学视角下,人们主要关注经济与社会的协调发展。经济社会学的四个研究途径包括建构主义、功利主义、结构功能主义和批判结构主义,其中结构功能主义体现了经济社会整体协调和和谐发展的观点。结构功能主义认为,社会是具有一定结构或组织化手段的系统,社会的各组成部分以有序的方式相互关联,并对社会整体发挥着必要的功能[3],整体是以平衡的状态存在着,任何部分的变化都会趋于新的平衡。帕森斯强调,目标的获得、对环境的适应,将社会不同部分整合为一个整体,以及对越轨行为的控制。合作社的营销问题从本质上来讲是满足人的社会需求,促进协调发展的问题。在合作社中,对于内部结构功能的调整对于营销来讲是至关重要的。

　　合作社营销的策略主要集中在商品,即合作社农产品的营销策略中。产品在市场营销中是最基本的因素,通过商品的交换才可以满足生产者与消费者,实现合作社盈余的目标。在合作社营销过程中,农产品的营销策略是最为重要的一部分。在目前我国大多数合作社发展的初期,生产经营的产品大多是单一种类。但随着合作社发展扩大,一般合作社会经营多种商品,来保持合作社的可持续发展和满足社员和市场的多种需要。在发展扩展产品种类的策略时,要注意以下几个问题。

　　1.产品的级别上下的浮动

　　发展到一定阶段的合作社发展高档产品是正确的选择,在这个过程中要注意对内部工作人员的培训和原有高档产品的冲击。

　　2.根据市场需求及时调整产品的生产

　　对于市场的需要进行及时的了解来调整产品的生产。例如,绿色农产品是中国农产品市场始终是一大空缺,部分农业合作社在自身条件适当的情况下增加生产会对合作社发展具有重要意义;对于市场上已经过于饱和的产品也要进行调整减少生产。

　　参考文献
　　[1]富永建一.经济社会学[M].中译本.天津:南开大学出版社,1984.
　　[2]韦伯.经济与社会[M].上海:上海人民出版社,1998,第一部分,第二章.
　　[3]朱国宏.经济社会学(2版)[M].上海:复旦大学出版社,2003.