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营销毕业论文:关于七星关区居民对奢侈品的认知度调查

来源:985论文网 添加时间:2020-06-05 13:44
关于七星关区居民对奢侈品的认知度调查
摘要:近年来,中国已经步入奢侈品购买大国的行列,中国奢侈品消费群体的年轻化,也成为了热议的一个话题。据相关调查,中国的80后成为奢侈品主要的消费群之一,对于奢侈品品牌商来说,他们是“理想消费者”。本论文首先结合国内外学者的研究成果及文献查阅,介绍了奢侈品的相关理论。在此基础上,开展了七星关区居民对奢侈品的品牌认知调查。本次调查研究采用简单随机抽样的方法,对七星关区居民对奢侈品的品牌认知进行抽样调查,分析七星关区居民对奢侈品品牌的认知度,从而对奢侈品进军中国市场提供可行性的建议。
关键词:奢侈品;消费动机;认知度;理性消费
 
前言
随着中国经济的飞速发展,居民对生活品质的要求逐步增加,消费观念的改变,收入水平的增大,无处不奠定了中国步入奢侈品购买大国的行列的基础。中国近年来呈现的奢侈品购买力已经引起了全世界的关注。随着中国奢侈品销售额以每年20%、全球第一增幅的速度增长,未来5年内,中国奢侈品消费将达146亿美元,愿意购买奢侈品的消费者将增长到上亿人,买的奢侈品将超过全球总销售量的44%。中国巨大的奢侈品购买力不言而喻,一线城市的奢侈品占有席位已近饱和,奢侈品店开始向二三线城市扩张。
在奢侈品的消费者群体结构上,中国的奢侈品消费者的年龄层次也与其他国家不同。奢侈品门店出现了越来越多的年轻面孔,根据相关数据显示,目前中国奢侈品主要消费群体的年龄多分布在25岁到45岁的区间内,相对于欧洲来说,年轻15岁,相对于美国来说,年轻了25岁。网络媒体也亦有记载,参与奢侈品调查的人群中,93%为80后,他们对奢侈品的兴趣和欲求远高于其他年龄层次,对奢侈品的品牌识别与认知更清晰,狂热追求。80后或许并非是最有钱的人,但他们有着异于他人的消费观和价值观,对于奢侈品,他们也有着各自的理解。80后,从24岁刚迈出大学校门的毕业生,到33岁已经成为公司白领的新生力量,这一群体不断地成长壮大,逐渐成为社会的中流砥柱。中国奢侈品消费群体的年轻化,也成为了热议的一个话题。本文通过对七星关区居民对奢侈品的认知度、动机、行为等特征的调查研究,以期呼吁合理消费、理性消费、传统品牌消费,正确引导消费者的消费理念,帮肋他们正确感知奢侈品的价值及意义体现。
 
一、奢侈品的定义与特征
(一)奢侈品的定义
由于奢侈品自身的多元性和复杂性,国内外学术界对于奢侈品并无统一的定义。其中具有代表性的美国经济学家沃尔冈•拉茨勒在他的《奢侈带来富足》一书中定义奢侈品为:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多数由产品或服务决定。奢侈品则是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”和英国学者亚当•斯密在《国富论》中简单的指出奢侈品归为所有不属于必需品的物品。而从营销学角度来说,奢侈品则是指无形价值与有形价值关系的比值达到最高的产品,即人们消费的包含在这种商品里面的无形价值大大超过它的有形价值。消费者更看重的也许不是商品的功能,而是声誉上的奢侈,或者是对品牌的信任。
本文所研究的奢侈品主要是围绕实物商品所展开的。在人们开始消费奢侈品的初级阶段,更热衷于具有奢侈品特征的实物形态,特别是日常生活范围内的实物商品,随后才是服务形态的商品。实物商品所具有“可见价值”更能引人注目,使消费者被社会阶层的认同。
(二)奢侈品商品的特征
将奢侈品的内涵界定为在某一领域中被公认为的最高级别的产品。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有如下特征:
1.出色的品质
无论是外观还是内在,都能体现出其产品必须是“最高级的”,由于其精湛的工艺、复杂的工序和严格的品质保证,奢侈品带给消费者极大的满足感和愉悦感。
2.稀缺性
古话说:物以稀为贵。稀缺性是使商品成为奢侈品的先决条件。由于自然、技术、限量生产等稀缺因素的制约,只有较少部分消费者才能拥有奢侈品。
3.高昂的价格
业界人士的说法是:价格高的商品不都是奢侈品,但奢侈品的价格一定是高的,可以说,价格是奢侈品最基本的特征之一。
4.个性化
奢侈品牌往往推陈出新,独巨匠心,创造着自己无可替代的个性特征。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品,才更显示出其尊贵的价值。
5.非必需品
奢侈品所能满足的使用功能绝大多数可以由其他产品和服务来替代。奢侈品牌只有不断设置消费壁垒,维护其在目标顾客中的卓越地位,拒大多数大众消费者于门外,才能给目标消费者带给精神上的满足感。
以上特点描绘出奢侈品的总体形象,当然,由于中国奢侈品消费者自身对其中某些特征的过度偏好,使得奢侈品消费与欧美等成熟国家的表现不一样。
 
二、研究对象与方法
(一)研究对象的选取
研究对象为七星关区的400名女性居民,为保证调研数据的客观性和调研结果的代表性,调研数据收集覆盖面广泛,年龄主要在18岁至55岁之间,职业有外企一般管理人员、国企职员、教师、医生、私营业主等。
(二)研究方法
本研究采用实证取向的科学方法,对在七星关区居民进行问卷调查。毋庸置疑,接受高等教育,有着良好职业前景的女性是奢侈品牌精心“瞄准”的传播对象。本次调查借助本人所讲授的《广告效果研究方法》课程的实践环节展开,总计问卷调查数量为500份。调查时间为2019年10月1日至31日,对七星关区女性居民进行随机问卷调查。调查结束后,经过对回收的问卷对删选和整理,共获得400份高质量的有效问卷。根据估计总体比率时的样本量计算方法,在置信度为95%下,采用的简单随机抽样方法时,最小样本量为384时误差为5%。换言之,在置信度为95%下,本调查研究的误差为5%。样本基本特征描述见表1。
表1样本人口变量的基本特征(N=400)
样本人口变量 人口变量基本特征 数量 百分比
家庭月收入 2000-4000元 98 24.5%
4001-6000元 122 30.5%
6001-8000元 68 17%
8001-10000元 45 11.3%
10000元以上 53 13.3%
所谓传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果;作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果。这些变化通过人们的言行再现出来,即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动,是一个效果的累积、深化和扩大的过程。根据传播效果理论,本次调查的问卷结构由五个部分组成:居民的个人基本信息;居民的消费观念与习惯;居民对奢侈品牌的认知情况;居民对奢侈品牌的态度动机;居民对奢侈品牌的购买行为。前两个部分是基于居民的人口变量与消费习惯变量,后三个部分是基于行为主义社会科学的传播效果变量,即认知变量,态度变量与行为变量。在后续的研究中,人口变量、消费习惯变量将与认知为量、态度变量与行为变量进行相关性、交叉性分析,从而揭示出奢侈品牌在居民中的传播效果。(见图1)
 
图1问卷测量结构图
 
三、研究结果
(一)居民消费习惯呈理性趋势
样本统计显示,购物最注重的三个指标排序分别是:质量(31%)、价格(29%)、风格(22%)。有72.8%的受调查者认为,即使非常喜欢某件物品,也会先考虑价格。从调查数据看,受调查者购物习惯仍然将价格作为重要的考虑指标,其次还有质量,由此可见受调查者的消费呈现理性特点,自主性较强。目前,受调查者表示最喜欢在大型商场购物(48.9%),但网上购物方式已经跃居第二(30.5%),仅此于传统的大型商场购物。
将人口变量与消费习惯变量进行交叉相关分析比较发现,在消费习惯上(包括消费方式、消费地点、记帐习惯、消费心态、消费动机等方面)不存在于显著性差异。由此推出受调查者在消费习惯上较为趋同一致,没有呈现出较大的差异性。具体而言,受调查者对价格仍然非常看重,以及商品质量,其次是风格特色,自我形象定位与认知感较强,没有明显的“从众”消费的倾向。
(二)受调查者对奢侈品牌的认知
关于传播效果的第一层面认知层面,主要测量受调查者对奢侈品牌信息的获取、记忆、回想、关注等方面内容,由四个维度构成。他们分别是:奢侈品牌的国度联想排名,奢侈品牌知晓度排名,获知奢侈品牌的媒介途径,奢侈品牌资讯的日常关注程度。
1.奢侈品牌的国度联想排名
受调查者样本统计显示,当问到“提及奢侈品品牌时,第一个联想到的“国家”时,排名前五位是:法国(53.8%),美国(20.5%),意大利(8%),英国(5.7%),瑞士(3%)。当问到“提及奢侈品品牌时,第一个联想到的“品牌”时,排名前五位是:LV(47.5%),CHANEL(14.5%),DIOR(4.5%),劳力士(4.3%),GUCCI(3.3%)。对于毫无信息提示的开放式情境下,受调查的本能第一反应较准确地反映出她们对奢侈品牌的认知水平:法国奢侈品牌的传播效果最佳,第二梯队的是美国、意大利,第三梯队的是英国、瑞士。
2.奢侈品牌知晓度排名
关于奢侈品牌熟悉度排名调查方面,以封闭方式给出20个活跃在中国市场上的品牌,请受调查者对知晓的品牌他们进行多项勾选。这个20个品牌的选定结果来源于该区推选出来的10位女受调查者以焦点访谈的方式共同讨论的结果。通过多重响应频率分析,其调查结果显示受调查者知晓的奢侈品牌前十名分别是:劳力士、LV、阿玛尼、兰博基尼、CK、爱马仕、CHANEL、DIOR、GUCCI、万宝龙。
奢侈品对于受调查者而言不存在认知上的空白,只有2%的受访者表示对所列的奢侈品牌一个都不知,19%的受调查者知道1-5个品牌,27%认为知道6-10个品牌,24%知道11-15个品牌,27%的知道16-20个品牌。样本显示,受调查者平均知道11个奢侈品牌(标准差为5.855)。(见图2)
 
图2奢侈品牌传播效果排名
3.获知奢侈品牌的媒介途径
当问到为什么会第一反应就能联想到该品牌时,60.3%的受调查者认为是媒体广告效益,14%的原因是亲友购买过该品牌的产品,12%是由于自己逛商场经常看到,7.5%是因为自己买过该品牌的产品。从“刺激-反应”论的角度来看,大众传播与广告的反复强化策略还是奢侈品牌传播的首要有效途径,其次是人际传播中的示范与口碑效应,即从大众媒体到意见领袖的两级传播模式。橱窗陈列的实物传播是奢侈品牌传播的第三个有效途径。然而,个人购物行为会使品牌效用边际递减,一旦物欲满足后反倒对该品牌的认知水平开始下降模糊。可以说,奢侈品的魅力在于“想象中”,并非“使用中”。
 
图3奢侈品牌的媒介效果
4.奢侈品牌资讯的关注程度
75.2%的受访者表示会关注奢侈品牌的资讯,约有12%的受调查者表示会经常、长期的关注奢侈品牌的最新资讯。在关注的品牌资讯的过程中之所以会受到奢侈品的吸引,有53%的受访居民认为是受到容易辩识的品牌LOGO的影响所致,接下来是35%奢华创意的广告,12%的表示是受到代言的明言与模特的影响。
(三)受调查者对奢侈品牌的态度动机
关于传播效果的第二层面态度层面,主要测量受调查者对奢侈品牌的个人喜好程度,对奢侈品特质的偏好与情感因素,以及对受调查者购买奢侈品持赞成或反对等立场。态度动机由三个维度构成。他们分别是:奢侈品品类的喜爱程度排名,奢侈品牌的特质排序,购买奢侈品的主要理由。
1.奢侈品的喜爱品类排名
根据奢侈品品类的基本分类,请受访者对最喜欢的前三种品类进行选择。通过多重响应频率分析,其调查结果显示受调查者喜欢奢侈品牌的前十名分别是:时装、箱包、香水、鞋类、腕表、豪车、化妆品、饰品、珠宝、别墅。
 
图4奢侈品类传播效果排名
2.最看重奢侈品的特质
与一般商品相比,35.4%的受访受调查者表示更加喜欢奢侈品。对“非常喜欢、喜欢、没感觉,不喜欢、非常不喜欢”五个变量值进行均值计算为2.8,标准差为1.792,进一步证明受调查者心理上、情感上偏爱奢侈品,其偏爱的原因依次由主到次有:品质上乘(33.3%),尊贵形象(28.6%),历史悠久(25%),独特个性(13.1%)。
3.购买奢侈品的主要理由
36.9%的受访者认为购买奢侈品的主要原因是出席正式场合,身位与工作的需要。26.8%的受调查者表示购买奢侈品是为了让自己开心,是享受生活热爱生活的表现;15.2%的受调查者从实用的角度认为,购买奢侈品就是看重他们的高品质,可以经久耐用;12%的受调查者购买奢侈品是为了让自己更加出众,个性十足。只有5%的受调查者表示购买奢侈品是出于跟风、从众的原因。
(四)受调查者对奢侈品牌的购买行为
关于传播效果的第三层面行为层面,主要测量受调查者对奢侈品牌已经发生的购买行为和潜在的购买行为,以及购买行为的直接使用目的。行为层面由三个维度构成。他们分别是:已有购买行为概况,潜在购买行为分析,购买奢侈品的直接目的。
1.已有购买行为概况
统计表明,有25.5%受访受调查者明确表示已经购买过奢侈品,也就是说有四分之一的受调查者拥有至少一件奢侈品牌的产品,53%的表示获得奢侈品是来自于父母、长辈的嘉奖,其次是自己购买(26%),朋友赠送(24%)。购买使用中的奢侈品牌排名前三是:CHANEAL,DIOR,LV。
2.潜在购买行为分析
对于目前没有拥有奢侈品的受调查者而言,5%有准备近期购入奢侈品的计划,8%准备毕业前购入一件,34%工作以后购买,40%暂时没有打算。在购买压奢侈品前,48%通过媒体了解品牌信息,33%向他人询问使用情况,16%随意看中了就购入。对于计划购买奢侈品的受调查者而来说,47%至国内专卖店购买,24%让亲友至国外代购,8%通过网络代购方式,18%自己出国去国外专卖店购买。当问及假设第一次购买奢侈品来装扮自己时,目前未拥有奢侈品受调查者首选的奢侈品是时装(28%),其次是箱包(20%),最后是腕表(18%)。预计有了稳定收入后,对奢侈品的购买频率为:1月1次(5%),3个月1次(12%),半年1次(16%),1年1次(11%),不定期1次(55%)。
3.购买奢侈品的直接目的
对于受调查者而言,计划今后有了工作后在奢侈品的投资额每年约为:1万元以下(42%),1万至10万元以下(46%),10万至100万以下(8%),100万元以上(2%)。1万到10万是受调查者憧憬未来承担独立经济能力会愿意支付奢侈品的心理价位范围。76%的受调查者明确表示有了经济实力后购买奢侈品的目的就是为了自己使用,有16%的表示仅仅作为礼品赠送,6%的表示会两者兼有。对于高仿真度的奢侈品仿真品,只有5%的表示会经常购买,48%的会偶尔购买,43%的绝不会购买。
 
四、思考与分析
从样本呈现出来的经验数据来看,当前我国奢侈品市场存在以下特点:
(一)当前奢侈品市场概况
1.消费群体逐渐年轻化
由调研数据知,20岁到30岁青年将成为奢侈品消费的主力军。世界上大部分消费者购买奢侈品都是取决于收入,而七星关区居民购买奢侈品则是取决于生活习惯和消费心理以及年龄。“我们并不是很想购买奢侈品或者是很富有,我们只是习惯了这样的生活,即使不应该购买奢侈品,只要我们觉得需要买,我们就会去买,而不会去想我购买奢侈品究竟有什么用。”这是接受调查的一位消费者说的,当其他七星关区居民被问到这个问题时,也都纷纷表示同意这段话。据世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品协会2018-2019年度官方报告》预测,在未来的3到5年内,20岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主要群体,中国奢侈品消费群体年轻化已成为大趋势,这些年轻的消费者将为中国奢侈品市场的发展带来巨大潜力。(表2、图5)。
 
图5购买奢侈品的人群比例
表2购买奢侈品的人群比例
20岁以下 20~30岁 30~40岁 40~50岁 其他
10% 45% 38% 6% 1%
2.缺乏对奢侈品的认知
虽然中国消费者对奢侈品给予了极大的热情,但与西方消费者相比,中国消费者缺乏对奢侈品的认知,忠诚度低,容易效仿他人,且常常在不同的产品之间游移,“只买贵的,不买对的”是中国消费者进行奢侈品消费时表现出来的又一典型特征。顶级奢侈品品牌都蕴涵丰富而深刻的文化内涵,甚至每一款产品都被赋予一段美妙的故事。特定的目标消费群体和明确的定位,使每一个顶级品牌都有自己鲜明的形象特征,它是一种特有的符号和语言,传达和诉说着穿用者高贵、儒雅、时尚、含蓄、成功、富有等不同气度。所以,中国消费者在挑选奢侈品时,要了解所选产品的文化内涵,要选择与自己气质相呼应的,最适合自己的。
3.消费者在消费奢侈品还处于不理性的消费阶段
正是由于中国消费者对奢侈品的认知缺乏了解,造成了消费者在进行消费奢侈品时不理性。国内消费者在购买奢侈品时一般对有关产品事先了解得不多,消费者只在乎所购产品是否为名牌,比如购买手表时,消费者只关心该表是否属于“十大名表”,认为只要是价格足够昂贵,该手表就能体现其身份地位,至于该手表的其他性能就不再关心了,只求贵,不求好。也就是说,中国消费者过多的注重奢侈品的货币价值,而缺少对奢侈品的本身的认识,从而在购买的时候缺乏明确的对象选择性。所以说,国内消费者对奢侈品产品认知还需要的不断积累,要学会从简单的对名牌商标的重视转移到对产品质量、风格、品位、及综合表现的追求,对奢侈品要进行理性消费。
4.消费心态尚不成熟
中国奢侈品消费者人群中有为数不少人购买奢侈品是一种炫耀性的消费。中国经济在不到40年中迅速发展起来,成就了一大批富裕者,他们急切地希望能够通过各种有形的方式向其他人炫耀自己的成就和财富,而个人奢侈品则成为最佳的对象。还有一种消费群体中间有相当一部分购买奢侈品的目的在于效仿经济地位更高的人群,他们希望通过拥有某些奢侈品作为他们进入某些高收入群体的标志;即使由于经济实力有限,不能完全达到这些群体的消费标准,也可以通过进行某些奢侈品的消费获得心理上的满足。西方发达国家消费奢侈品的心态是喜欢某个奢侈品牌悠久的历史文化,享受奢侈品给自己带来内心的愉悦和享受相比,中国消费者这炫耀和盲目跟风的奢侈品消费心态还显得极其不成熟。
(二)居民奢侈品消费市场的发展对策
1.建立健全我国奢侈品牌管理政策与措施
建立健全我国奢侈品牌管理政策与措施,加强法律监管力度。目前我国奢侈品市场的发展还处于初期,在我国奢侈品消费市场上存在有大量假冒伪劣商品,这势必会严重干扰我国奢侈品市场健康发展。同时,执法部门还没有对奢侈品牌的管理措施形成统一的规范,对奢侈品牌的法律监管力度也不够。因此,政府及相关部门应尽快建立奢侈品管理专门机构,制定相应的管理措施,加大对奢侈品的监管力度,为本土奢侈品企业及消费者提供健康有序的奢侈品市场环境。
2.致力于本土品牌的发展
奢侈品牌专业人才是奢侈品品牌发展的关键,而目前国内奢侈品十分缺乏设计和管理人才。因此,政府、教育机构等要加快专业人才的培养,缩短国内奢侈品专业人才与国外奢侈品专业人才的差距,致力于本土品牌的发展。奢侈品牌的与众不同不是由于其产品的使用价值,而是由于其精神层面的独特性。成功的奢侈品牌就是在于准确地把握消费者奢侈消费心理。中国文化的稀有性,使得中国本土企业有机会发展自身的奢侈品牌,因此改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局,发展本土奢侈品牌势在必行。但是我国本土奢侈品牌仍然处于发展初期,企业的实力、品牌知名度、美誉度与国际大牌相差甚远。因此,积极发展本土奢侈品产业意义重大。
3.引导消费者建立正确的奢侈品消费观念
目前,中国的奢侈品消费市场仍处于初级发展的阶段,消费者的消费观念、消费行为、消费心理等还存在许多盲目性,对奢侈品品牌的认知也只处于表层,盲目炫耀财富心理严重,对奢侈品的文化、内涵理解较少。而且当前的部分新闻媒体追捧豪华车展、豪华宴会更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费,导致年轻一代消费者出现攀比、跟风等现象。因此,需要整合政府、媒体和相关部门的力量,积极、正确地进行引导与宣传,才能帮助消费者树立理性的奢侈品消费意识,从而促使奢侈品消费市场健康发展。
 
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