传播学论文：大学生网络社群传播机制的创新路径

摘    要：　网络社群是伴随网络媒介不断迭代而产生的新型社群,是数字化的个体之间形成的集群组织。信息传播的“去中心化”,使传播个体“无限自由”,也使得社群成为海量信息的“集散地”和网络舆情的“发酵场”,并造成信息“闭环”,在一定程度上,影响了大学生思想政治教育的现实效果。本文从探索网络社群传播机制创新的角度出发,寻求破解之道。

　　关键词：　网络社群; 大学生; 传播机制; 思想政治教育;

　　一、智媒时代网络社群的发展现状

　　随着网络科技的发展,移动媒介成为智媒时代信息传播的主流媒介,每一个信息节点都可能成为信息源,麦克卢汉关于“重归部落化”的预言正逐渐成为现实。1987年社会学家Worsley提出社群(community)的广义概念,可被解释为地区性的社区,是一种特殊的社会关系。1993年美国学者Howard Rheingold首次提出“虚拟社群”(Virtual Communities)的概念,1997年琼斯第一次系统地研究了虚拟社群存在的问题,提出了“虚拟社区理论”。由此可见,网络社群是由基于不同动机和需求的社会人自主创建或自发形成的虚拟社群,具有关联性、交错性和周期性三大特征。

　　一般而言,网络社群的人员组成可以根据年龄分为三个部分,即17岁以下的网民、以在校大学生为主的18-24岁的网民、25岁以上的网民。在这三个年龄段中,以18岁至24岁的在校大学生为主的大学生网络社群是一个特殊的群体,一方面从社群的特征来看,大学生网络社群既具有一般社会组织的属性,又具有网络社群的交错性、关联性和周期性等基本特征。另一方面从大学生思想政治教育的角度来看,这个年龄段正是人生观、世界观、价值观形成的关键时期,大学生网络社群是大学生交流、互动的重要场域,同时也是大学生接受新思想、交流新思想、传播新思想的重要场所。

　　二、网络社群对大学生思想政治教育的现实影响

　　“每一种传播方式都是人脑的秘书,都是我们的第三只手,协助人脑实现其梦想,形塑并推动其思想”。1借助智媒时代的新媒介,大学生沟通交流的场域从现实空间延伸到虚拟空间,从传统的“点对点”交往形式拓展为“点对面”“多对多”的群体交往形式,深刻地影响到大学生思想政治教育的基本面。

　　1.信息“圈层”与认知窄化

　　从网络社群的发展趋势来看,成员间的关系越发呈现出细化与分化的趋势,对信息的“小众化”传播将逐渐成为主流趋势,信息“圈层”逐步印发大学生的认知窄化。

　　以微信朋友圈为例,大学生们可以选择将自己认为“有趣”的信息实时分享到自己的微信朋友圈,也可以根据信息通讯录“分组”,将“有趣”信息“定向”分享给自己想要分享的朋友圈中。反过来,同样可以通过朋友圈“可见”与“不可见”的权限管理,对接收信息进行“自我把关”和筛选,屏蔽掉不愿意看到的信息。另外,还可以有选择的对感兴趣的信息进行评论、转发,实现对信息的“二次加工”与“再创作”。这就初步形成了以大学生自我价值为中心的信息“圈层”,信息主体获得了超人的传播能力和媒介使用权力,一定层度上形成了信息“茧房效应”,即接触到的主要是自己感兴趣的信息,认知将局限于个人喜好的较小范围内,这样造成的结果将是,有可能在自己完全无法知晓的情况下,错过其他有价值的信息。

　　2.信息“多元”与价值判断

　　智媒时代,“信息爆炸”已经不再是什么新鲜词汇,丰富多样的网络社群给当代大学生们带来了“海量”的多元信息,在我们享受更加便捷的信息获取的同时,我们还应看到,“海量”信息引起的信息获取的“超负荷感”,太过多元化的信息让大学生们应接不暇,陷入了选择困难的窘境,信息“快餐化”“碎片化”,引发了认知的泛化与浅化。例如学校附近,一些培训辅导机构以“免费试听”“减免福利”“专业包过”等为卖点,拉大学生加入微信群、QQ群,一旦学生加入群组,商家便会经常推动一些信息,向大学生“推销”“贩卖”特定商品或服务,有些信息并未经过“把关人”的筛选,这无疑会对大学生的思想意识和价值判断产生一定的影响。

　　3.交往浅层化与主体依赖

　　网络社群有别于传统的社会团体,其构成组织的社会关系本身就存在一定的流动性和“软性”。例如,加入一个500人规模的QQ群,一个人说话,相当于这个人同时与499个人交流。根据人际关系“质的定律”,在人际交往过程中,当建立交往关系的人数多达一定程度,人与人之间交往的密切或亲密程度就会相应减低。2因此,网络社群中的大学生们之间的交往往往缺少深层次沟通。

　　马克思把个人主体性依次划分为受人身依附关系支配的个人对群体的依附性、“物的依赖关系”下的个人独立性和人的全面发展与自由个性等三个发展阶段。网络社群的虚拟化,直接使参与其中的大学生产生了新的主体性依赖。不可否认,网络社群在一定程度上给予大学生更多的主体自由,社群成员之间可以自由互动交流、大胆表达自己、自主做出抉择等等,但这种虚拟空间的自由,在断开网络的一刻让人感觉到怅然若失,大学生对社交网络的依赖性导致了新的孤独感,在网络空间中“安放孤独”,最后导致的是不自觉地陷入一种“群体性孤独”的困境。

　　三、大学生网络社群传播机制的创新路径

　　智媒时代的网络社群,是人与人基于新的媒介环境中形成了新的社会关系的体现,这使得网络社群不仅具有科技变革和媒介环境变化带来的技术属性,同时也具有鲜明的社会属性和社会影响。网络社群的兴起给大学生思想政治教育带来了新的挑战和新的机遇,通过探索网络社群传播机制的创新路径,讨论新时代改进和完善大学生思想政治教育的新策略。

　　1.推动阵地建设,构建传播矩阵

　　基于网络社群依赖的融媒介环境,在交流场域上具有相对的分散性和排他性,需要通过推动网络阵地建设,构建传播矩阵,用主流声音引领大学生的主流思潮。首先,要对大学生网络社群的类型、特点和依赖媒介进行综合评估。目前,虽然网络社群种类繁多,但临时群组较多,活跃度和作用力有限,学校可以重点关注群内信息分享量大、社群成员互动程度高的网络社群,了解大学生整体面上的思想动态。其次,要善于发现和培育网络社群的“意见领袖”,他们是网络社群中“活跃的分享者”“柔性的把关人”“沟通的中间人”3,要注重对“意见领袖”进行培训、指导,充分发挥他们的“朋辈”引领作用,使之成为传播矩阵的协同支持力量。

　　2.把控“议程设置”,引导舆论导向

　　“议程设置”是大众传播过程中的一个重要理论假设,是指媒介通过议题的设置选择,影响大众对舆论的认知排序,形成一定程度上的公众议程,进而影响政府决策议程。在网络社群中,“议程设置”再次成为一个引导舆论导向的重要手段。

　　“议程设置”的隐形影响主要是通过“设置”来实现,即通过议题的“感知”“显着性”“优先顺序”三个层面施加潜移默化的信息影响。在工作中,学校应立足大学生“需求导向”和高校思想政治教育的“要求导向”,确定和选择宣传议题,在大学生网络社群中持续发布相关信息,提高议题的曝光率,强化大学生对议题的感知度,进而引导大学生按照“议程设置”接收信息,使得隐性舆论场与显性舆论场形成“共鸣”与“呼应”。

　　3.优化内容建设,供给有效信息

　　习近平总书记多次强调要“着力加强供给侧结构性改革”,“供给侧”对应的是“需求侧”,在网络传播过程中,信息内容的优化就是基于“需求侧”变化的一种“供给侧改革”。构建传播矩阵、把控“议程设置”等方式方法是传播机制创新的“外骨骼”,而优化内容建设,提高有效信息的供给,这才是传播机制创新的“内核”。

　　因此,高校思想政治教育者需要根据大学生网络社群的“需求导向”,有针对性、目的性的进行“内容生产”,从内容选题策划、主题设计、信息采集、编辑加工等各方面,进行精心谋划和精细设计,真正与大学生关心关切的热点问题、日常生活与学习中的普遍问题以及大学生群里的个性心理和流行元素等有机融合,使得传播内容具有吸引力,既能传情达意,又能直抵人心。

　　4.加强协同管理,形成“社群共同体”

　　网络社群的属性决定了网络社群是一个较“软”的社会组织形态,加强协同管理,首先要明确相关管理主体及其责任,其次,要充分发挥各职能部门的协同作用,最后,要充分调动大学生的积极性,做好学生“意见领袖”的选拔与培育工作。通过打造“社群共同体”,进一步促进大学生在网络社群中真正实现自我发展。

　　注释

　　11.[美]保罗·莱文森.软利器:信息革命的自然历史与未来[M].何道宽译.上海:复旦大学出版社,2011:173.
　　22.郭玉锦,王欢.网络社会学(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2010:82.
　　33.徐彬.新旧媒体环境中青年学生意见领袖比较研究[J].青年记者,2015.02.