移动电商引流策略的一般规律探析

1 绪论

　　关于引流目前尚没有明确的定义，在医学领域，引流是指依靠吸引力或重力从一个体腔或伤口抽取液体的行为、过程和办法。在物理学中，引流是传送的行为（如通过管子引水），一种实验步骤。本文使用的是引流的第三种含义：把某种事物用一些方法引导他们去你指向的地方。在互联网行业，这里的某种事物是指流量。所谓流量，是指访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。包括页面浏览数（page views）、独立访问者数量（uniquevisitors）等在内的用户行为指标，和时间、设备、浏览器名称和版本、操作系统等在内的浏览方式指标。换而言之，引流是指把流量用一些方法引导到你指向的方向（如移动电子商务平台）。《O2O:虚实互动的新商业模式》一文提出观点引流的本质就是营销。

　　1.1 研究背景及意义。

　　流量，永远是互联网行业竞争最激烈的焦点。2014 年底中国网站总量 364.7万余个，平均每月新开通 7.9 万余个。人均使用 app 8 个/周，日均 3.8 小时。周上网时间长 26.1 小时，每个月主动、被动访问的网站个数平均为 75.2 个。流量无处不在，媒体环境却一天比一天碎片化。

　　随着移动终端设备的智能化用户在移动端的流量越来越高。据 Aakamai（阿卡迈）统计全球数据流量增速中移动部分占据了 70%的贡献值。CNNIC 又出炉报告称，移动搜索已成为重要流量入口，这都预示着移动端会逐渐成为众商家博弈的渠道。电商营销的阵地向移动端大举迁移，这源于移动端在带来的用户质量、购买能力、频次，以及新用户获得成本等方面优势明显。简单来说，移动端是离用户最近的地方，消费者的移动端转化路径也更错综复杂，离用户近的地方也正是促进用户价值转化的关键之处。品牌在媒体的使用过程中越来越注重多媒体的组合，使用越来越多的接触点共同参与传播。目的就是为了最大程度的吸引人流。

　　与传统营销不同的是，移动互联网时代的消费者转化路径虽然复杂，却是可监测的。营销活动的 PV、UV、点击率、跳失率、转化率，停留时间，访问深度等等，整个路径的过程数据都一目了然。当我们在谈论移动营销效果的评估时，其实，绝大多数情况，都是在说引流效果的评估。

　　流量，在电商行业尤为重要。2014 年，中国网购规模达 2.8 万亿元，占中国GDP 全年总额的 4.4%.电商在迅猛发展，引流却成了老大难的问题。从 2012 年开始，随着淘内流量竞争白热化，大卖家开始拓展站外流量，如社交媒体、视频网站、移动 APP 等。到了 2015 年，随着轻应用的发展和移动端的发力，移动电商引流的形式也更加多样化。移动电商引流也不再仅仅只是单一的销售导向，开始越来越重视品牌。

　　在这样的背景下，引流也成为移动电子商务营销领域越来越重要的一个课题。

　　本文以引流本身出发，结合国内业界引流的实践，试图对目前的移动电商引流策略做一个全景式的关照。这是本研究提出的第一个层次的研究问题。在移动电子商务营销传播过程中，引流扮演了什么样的角色，有什么样的一般规律，遇到哪些问题，未来呈现什么趋势，是本研究拟解决的第二个层次的研究问题。

　　本文的研究价值体现在理论与实践两个方面：

　　理论意义：丰富了引流策略研究的内容。对于引流的研究，基本上都是停留在最表层的策略建议上，并未有将其作为一个研究对象，在更高的视角下，进行更深入的研究。本文站在数字营销传播的视角下，探寻引流策略的一般规律和未来趋势，丰富了引流策略研究的内容。

　　是引流理论研究的系统梳理。查阅文献发现，引流的概念多是随意的使用，很少有明确的概念界定，很多文章在使用它时，只是主观的应用语言，得过且过的表达思想。随着移动互联网的迅速发展，引流在实践中已经被广泛使用，然而学术界对其的研究还停留在策略建议上。因此，引流迫切需要更为系统的理论研究。

　　实践意义：目前，业界的引流策略大同小异，引流的方式也是紧追不断更新的技术和不断涌现的传播载体。在引流策略不断丰富的同时，却缺乏对以往各种引流经验一般规律的总结，以及对引流全景式的观照。导致在实践中盲目跟风，什么流行用什么，实践中引流策略的选择是否最优，是值得商榷的。本文对引流进行系统的理论研究，期望可以对引流的实践有一定的参考价值，对从业人员有一定的启发。

　　1.2 国内外研究现状。

　　目前国内外在移动电子商务营销引流领域的研究绝少涉及。有必要在这里对国内外的相关研究做一个简单的回顾和梳理。

　　总体来看，目前国内有关引流的研究，主要伴随电商的发展而展开。2012 年以前，共有三篇期刊和一篇硕士论文涉及到引流的概念。包括《试衣网：网络逛街的革命》、《O2O 的商务行为互动--O2O 的产品设计》等在内的文章，都是将引流当做一个传播方式在文中提及。并且关注的是线上向线下的引流.[1]

　　2013 年至 2014 年，关于引流的期刊比例大幅度上升，在内容上更关注线下到线上、线上到线下、线上到线上的互为引流策略。围绕淘宝流量运营策略和O2O 商业模式的文章占很大比重。其中《O2O:虚实互动的新商业模式》一文提出观点引流的本质就是营销。是第一次对引流本身属性的探讨。姚飞在《网络媒体对 B2C 商城广告效果分类影响分析》中认为 B2C 网上购物商城网络广告效果主要是对 B2C 购物网站心理认知效果、引流效果、经济效果及品牌效果四项指标综合反映。[2]

　　将引流纳入到广告效果监测中。但是，其将引流归结为简单的人流量引导，存在一定的局限性。

　　2015 年开始，引流的研究更关注未来电商引流的发展趋势。邹学海在《引流批判：命门不在引流，而在创流》一文中说到，与其说我们需要如何获取流量，却不如研究一下我们如何提高获取流量的能力[3],并认为，我们要像八爪鱼一样赚取流量，做好抓节奏、踩准点、兼顾面、握好线、站外引流、老客回店五点。

　　刘春在《电商独立流量从碎片化资源中来》中，在提出电商流量缺乏抓手的问题后，将社群化作为未来电商独立流量的发展方向，提出用社群整合碎片化的流量资源的观点。在这两篇文章里，我们可以得到一些关于引流策略的一些启示。《无印良品 O2O 销量不是最重要的》一文提出，无印良品定义网络店铺的作用有三个，其中最重要的是向实体店铺引流，让消费者到实体店铺消费；第二位是和顾客进行交流；最后才是网络店铺的销量。[4]

　　由此我们可以看出，部分传统企业转型电商发展时，眼光已经不仅仅局限在网上营业额上了。而是将电商作为打通消费者消费环节的一个部分。[5]

　　以上的文献综述，本人主要以中国知网为搜索范围，以引流为关键词，选择最接近本文研究方向的经济贸易学科分类进行检索，共得到 119 条记录。杂志发表的短篇文章较多，多为介绍性的，学术方面的尤其是实证方面的研究文献比较少有。经整理，专门针对引流的外文文献也仍属少数。对这些文献进行梳理发现，这些引流研究基本都是围绕电商展开。从 2009 年到现在，关于引流的研究经历了从线上到线下，到线上线下互为引流的转变，与电商的发展进程密切相关。除此之外，对于引流目的的探讨，也从早前的单纯的目的导向，变为多元导向。但是，对于目前移动电子商务营销的引流出现的新情况、新特点、新问题，目前的文献并没有紧紧的把握住，研究还停留在较表层，这也在一定程度上限制了引流内涵的演进。

　　针对上述问题，本文基于数字营销传播的背景，对引流的属性、策略、趋势做进一步的研究。

　　1.3 具体研究内容及创新点。

　　1.3.1 具体研究内容。

　　本文基于数字营销传播视角，以引流为研究对象，结合国内业界引流的实践，试图对目前的引流的属性做一个清晰的界定，对引流的一般规律、遇到的问题、未来的趋势，做系统的分析。

　　本文的研究内容主要分成以下六个部分：

　　1.绪论。研究内容包括：研究背景、研究意义、研究目的、国内外相关理论研究、研究内容、研究方法及研究思路。

　　2.移动电子商务的兴起。包括：移动电商的概念、特点、兴起背景、和核心价值等；3.移动电子商务引流策略的产生基础。包括：技术基础、渠道细分和社会化媒体的发展等；4.移动电子商务的引流策略。主要从激活场景、矩阵布局、社群运营和内容合作谈起；5.移动电子商务存在的问题及营销建议。

　　1.3.2 创新点。

　　引流，是数字技术发展下的产物，在移动互联网的趋势下，表现的更加突出。

　　在以往的研究中，引流仅仅是作为一个策略建议，没有人专门对其进行系统的梳理。而随着互联网+时代的快速来临，流量之争、入口之争愈发激烈，视频+电商的发展模式也从 2014 年开始不断的创新。如 video-in、video-out 等。营销监测技术也越趋于成熟。引流，成为了数字营销绕不开的环节。移动电商如何引流，目前各大品牌正在积极探索尝试。同时，也为广告公司提出了更高的要求，一场传播活动，除了传播声量，还需要向移动端引流，将声量转化成销量。目前学术界关于引流的研究基本上是空白的。仅有的一些杂志期刊文章，基本是围绕电商引流的某一个新的技术展开。本文采用案例分析的方法，将引流的属性、策略、模式、趋势做系统的梳理，以期对后人的研究有一定的参考意义。

　　1.4 研究方法。

　　本文主要采用定性研究的方法，具体研究方法如下：

　　1.文献分析法：本研究通过借阅图书馆及搜索电子文献等相关资料，有针对性地阅读最新的数字营销、引流、电子商务的相关文献，结合在社会化媒体中相应的传播理论，确定出本研究的研究框架、研究方法，并推演出引流的模式，从而形成引流一般规律和趋势的探讨，提出建议。

　　2.案例分析法：案例研究作为经验性的研究，通过搜集事物的客观资料。并用归纳或解释的方式得到知识。根据研究的目的可以将案例研究分为描述性、解释性、评价性和探索性的研究。尽管案例研究在社会科学领域具有不可替代的优势，但是其属性终是定性的、经验型的。因此本文在资料收集上尽量从多角度、多来源收集，在资料收集的基础上，对业内资深电商及广告界专业人士进行深度访谈，对目前引流策略的模式和问题进行更进一步的探讨，以期减少偏见对最终判断的影响。2.移动电商引流策略的产生基础

　　2.1 移动电子商务的兴起。

　　智能终端的普及以及移动业务应用的蓬勃发展，促使移动互联网呈现爆炸式发展趋势。移动互联网，是一个通信概念，更是一个实时在线、在网的社会网络概念。统计表明，无线业务流量以每年接近 100%的幅度增长，这意味着未来 10年，无线数据流量将增长 1000 倍。未来的 5G 将服务于人类社会生活和工作生活的方方面面，如无线支付、移动办公、智能家居、位置服务、远程医疗等等，同时也将与电网交通、医疗、家居等传统行业深度融合。[6]

　　伴随着 4G 的普及，移动支付的简易化，移动电商更加迅速的发展。IDC（Internationl Date Corporation,国际数据公司）认为，移动电子商务市场的发展不会是简单地由 PC 端向移动端迁移的过程，而将是一场以个人消费者为中心的产业模式重构。据预测，移动互联网市场总体规模将突破 23000 亿元，用户将继续增长至 7.9 亿人。2015 年移动购物的比例将继续增加至 68.3%,流量费占比则持续走低。

　　2.1.1 移动电子商务的概念。

　　移动电子商务就是利用手机、PDA 及掌上电脑等无线终端进行 B2B、B2C、C2C 或 O2O 的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合活动等。[7]

　　在移动电子商务模式下，对个人消费者本身的争夺将逐步替代流量入口之争，成为产业各方获得竞争优势的关键。

　　2.1.2 移动电子商务的特征。

　　1.识别性：移动电商就是利用手机与差别化的个体进行一对一的沟通，以识别不同消费者之间的个性需求，以及同一消费者在不同地点、不同时间段的特定需求。

　　2.即时性：移动终端的便利性使得移动电商平台可以即时地与目标消费者进行沟通。广告发布可以是定时的，在识别用户地理位置后即时触发商业行为，主动推送营销信息。

　　3.互动性：通过手机一对一的无线互动沟通，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系，互动成为相互了解的有效方式。

　　4.个性化：个性化的实现必须基于即时性的用户位置定位以及互动沟通。移动设备除了功能强大之外，还因使用者的不同而具有个性化的特点。手机、便携式计算机、PDA 的特性为个性化、私人化、功能复合的实现提供了得天独厚的优势。这使得利用手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。

　　2.1.3 移动电子商务与传统电子商务的区别。

　　移动电商与传统电商的区别主要在以下两个方面：

　　一是经营理念的转变。在移动互联网时代，用户购买习惯大反转，从 PC 时代的搜索+转化变成发现+复购。于是，移动电商在经营理念上发生了一些变化，从之前的满足市场刚需上升为满足用户逛的心态。我们在逛时，很多时候并不知道我们要买什么，碰到感觉还不错的，很可能就买了。[8]因此，移动电商更多地将精力投入运营和产品，坚持精品至上，尽最大的力量抓住用户逛的核心需求。

　　二是营销模式的转变，移动电商时代，移动设备的ID 代替了互联网的cookie,用户数据不会像在传统 PC 端一样被系统清理。在识别用户身份的基础上实现市场细分，差别化营销成为可能。同时，长时间在线随时为用户推送信息，提供个性化的服务和针对性的产品推广，也颠覆了传统电商行业。[9]

　　由于基于固定 PC 互联网的电子商务与移动电子商务拥有不同特征，移动电子商务不可能完全替代传统电子商务，两者是相互补充、相辅相成的。

　　2.2 移动电子商务的发展模式。

　　2016年5月27日，易观智库发布《中国移动社交电商发展专题研究报告2016》白皮书，白皮书显示，2015 年中国移动网购交易额突破 2.07 万亿元，在网购总交易额中的占比超过 50%,移动购物增速达到 141%.移动电商的大势已不可逆转。而根据艾瑞提供的数据，仅仅两年，移动端就形成寡头，仅天猫和淘宝就占据了 80%的销售比例。剩下的 20%,则包括：以京东、一号店为代表的综合性电商；以唯品会为代表的特卖电商；以苏宁易购为代表的线下卖场电商；以宝宝树、小红书为代表的社区电商；以微信小店等为代表的社交电商。[10]

　　这些电商得以突围的关键，是因为它满足了消费者购物某个环节。缩短了消费路径引起注意（Attention）-产生兴趣（Interest）-主动搜索（Search）-购买行动（Action ）-分享（Share），简称 AISAS.小红书将女性线下讨论购物场景搬至线上，满足了消费者交流分享的需求。宝宝树给消费者提供了更专业的购买建议。以微信为入口的微信小店、京东微店等，则能够更精准地根据细分受众特点进行商品、活动信息推送，用户更易获得感兴趣的资讯。

　　基于此，本文从移动电商目前的发展态势和趋势出发，选择三类主流型移动电商作为研究的重点，包括：平台型电商、社区型电商和社交型电商。

　　2.2.1 平台型电商。

　　平台型电商占据移动电商的 80%以上的销售份额，以淘宝天猫为代表的平台型电商的优势在于，价格和品类多。用户都希望一站式购物，解决所有需求。平台型移动电商与用户之间天然弱关系。从 2012 年开始，淘内流量白热化，品牌们开始寻求站外流量，站外的独立流量从哪里来，是平台型电商一直在积极探索的问题。

　　2.2.2 社区型电商。

　　基于社区层面的交易都具有更强的信任纽带，买卖双方之间的互动也使得交易更加频繁。然而社区转电商最大的问题就是转化率，庞大的流量如何变现，是众多社区正在积极探索的一件事。[11]国内大型母婴社区妈妈帮在这一过程中没有找到更好的变现方式，从而放弃了社区电商。

　　而同样是从社区转化为电商的小红书，从去年年底上线购物功能来月销售额已经翻了 20 倍，半年时间零广告投放却完成了超 2 亿的销售额，可以推断转化率和增速远远超过了其他的社区型电商。平台型电商提供的是标准化程度较高的产品，比较适合有明确目的的购物。

　　而以小红书、宝宝树、妈妈帮为代表的社区电商更像是逛街模式。通过社区内容引导，将线下讨论购物场景搬至线上，完全由用户生成的内容社区对广大的泛白领群体产生了强大的吸引力，对临近大学毕业、经历生活状态改变和消费升级的群体有巨大的教育作用，用户群体很自然地进行了延伸。[12]

　　同时，推荐内容与供应链分离，不存在拿了谁的钱帮谁讲话的现象，是真正的口碑营销 3.0 模式，更能让用户产生信任感。用引导用户分享的社区基因来做电商：引导用户分享到社区，增加粘度，提高重复购买率，触达更多的用户。充分考虑了消费者的消费心理。

　　2.2.3 社交型电商。

　　由微信和手机 QQ 社交应用超级入口、朋友圈、朋友群、公众号、广点通，以及线下推广共同组成的多场景社交购物生态，汇聚了庞大的社群流量。基于社交关系的电商，无论是强关系或是弱关系，都是基于信任的关系，能更容易达成电商的商品交易。

　　以社交电商平台--京东微信手机QQ购物入口为SK-II做的的女人节营销为例。首先，通过精准的数据分析，将目标用户群锁定在三大维度，即 SK-II 既有及潜在用户、SK-II 品牌互动用户、SK-II 品牌代言人霍建华的粉丝；其次，借助技术手段将社交用户场景与电商交易平台相对接；最终，通过在微信等社交平台制造创意十足的个性化广告展示，将用户直接引流到京东 SK-II 官方旗舰店，实现了从品牌营销到交易下单的服务闭环。[13]

　　相对于传统电商，移动社交电商已经表现出六大优势：购物社交化、运营高效化、内容精准化、支付场景化、推广即时化以及消费闭环所带来的功能一体化。以内容精准化为例，由于强社交属性和功能一体化特点，再加上电商数据与腾讯社交数据深度结合，使得社交电商的信息精准度高人一等。[14]

　　能够更精准地根据细分受众特点进行商品、活动信息推送，用户更易获得感兴趣的资讯，而商家则更容易接触、获取和运营有效用户。目前社交电商领域已经出现了推荐信息内容化、推广渠道媒体化、流量场景碎片化、用户管理数据化的新特点，并应运而生了社群流量-口碑推广-电商流量的流量转化新趋势。[15]

　　2.3 移动电子商务的技术基础。

　　2.3.1 移动大数据的精准画像。

　　自 2013 年起，大数据几乎成为国内各行各业的精英们谈论最热门的话题。

　　从传统零售业，房地产开发商，物业公司、电影、电视剧公司，再到众多的互联网、移动互联网公司都在策划研究如何运用大数据更好地找到目标客户群，更好地提供服务，更有效地拓展现有业务。

　　事实上，大数据并不是单纯指大量的数据，它代表着借助于现代化科技，收集分析数据的一种全新的方法论。在维克托·迈尔-舍恩伯格（ViktorMayer-Schonberger）和肯尼特·库克耶（Kenneth Cukier）共同编写的《大数据时代》中对于大数据给出的定义是：大数据是指不用随机分析法这样的捷径，而采用所有数据分析的一种方法。大数据的核心是挖掘出各类庞大的数据库里独有的价值，从而更为准确和直观地进行预测。

　　数据技术的三个发展阶段：

　　第一阶段：数据仓库（Data House）时代。在 20 世纪 90 年代，以电信和银行企业为代表，企业将内部交易性数据做了一个集成，进行整合分析，形成企业内部的数据仓库。这些数据被 ERP（企业资源管理计划）和 CRM（企业客户管理系统）所使用，提供企业决策提供一些支持。

　　第二阶段：Web 2.0 时代。互联网的兴起让百度、腾讯、阿里、google、雅虎等互联网公司在除了企业内部数据之外，还拿到了用户消费者在网上的点击流的点击数据来做大数据分析。此时大数据分析的成果主要体现在精准推荐，比如猜你喜欢、百度小广告等等。

　　第三阶段：IoT 和 O2O 时代。包括可穿戴设备、智能家居在内的智能硬件兴起再次扩充了数据的范围。通过智能硬件可以收集到用户谈话的语音、社交媒体发表的状态、线下行为轨迹流、支付交易数据等等。这些数据的产生速度和量级都远远超过之前两个时代，对数据技术的要求也大大提升了。IoT 时代里，大数据能够做到场景化的推荐，知晓消费者在此时此地的情况，结合其历史数据信息，进行更加精准的推荐。

　　目前，几乎所有的世界级互联网企业都将业务触角延伸至大数据产业。无论社交逐鹿、电商还是门户网站竞争，都有它的影子。2012 年美国政府投资两亿美元启动大数据研究和发展计划，更将大数据上升到国家战略层面。当当网技术部副总裁李海涛表示：随着互联网的发展，大数据已成为企业竞相追逐的焦点，移动电商与大数据的结合正使移动电商进入个性化时代。在李海涛看来，移动电商个性化能够发展起来，主要基于大数据技术的逐步完善。

　　消费者手中的每台移动设备时刻产生着海量信息并沉淀数据，让今天的品牌能够前所未有的了解消费者的精准画像。各种网络平台的开放不仅增大了数据的规模，而且使数据具有较强的流动性和有效性。两者结合起来创造了这样一种网络环境：通过利用各种网络平台的数据，企业能够相对容易地查到用户的具体身份，了解该用户在网络上都干了些什么。

　　因此，品牌不仅能够精准选择信息投放的渠道、设计最佳的信息传播路径、提升跨平台信息投放的效率，并且能够提供目标消费者感兴趣的信息，从而避免在信息精准到达的同时引起消费者反感，保证消费者对信息的关注与兴趣，并促进转化。[16]

　　作为对应用大数据需求迫切的移动互联网电商企业，只有重视用户需求，不断提升自己在数据积累时间和范围上的广度和深度，强化自身大数据分析、处理上的技术能力，通过建立统一的数字营销平台，实现跨媒体间的广告精准分析和投放，才能实现精准营销。

　　《大数据时代》作者维克托·迈尔·舍恩伯格认为，第三次工业革命将是一个从大规模定制演进的过程，定制化服务的关键就是数据，大量的数据能够让行业企业更好地了解客户需求，提供个性化的服务。因此，未来移动电商企业应用大数据把握大机遇的关键在于建立用户的忠诚度、开发新的客户资源以及为用户提供定制化的推送服务。

　　建立用户的忠诚度。在移动互联网平台端，来自用户的消费习惯、兴趣爱好、关系网络以及整个互联网的趋势、潮流都将成为电商行业从业者关注的热点，而这一切的获取和分析都离不开大数据分析。利用先进的统计方法，商家可以通过用户的购买记录分析来建立模型，预测未来的购买行为，进而设计促销活动和个性服务，避免用户流失到竞争对手那边。

　　开发新的客户资源。社交网络信息挖掘和实时竞拍数字广告，企业不仅可以用数据来挖掘存量用户的价值，还可以通过数据来更高效地获得新用户。通过了解用户在手机上的搜索、浏览等行为，移动广告平台可以为广告主提供最有可能对其商品感兴趣的用户群，从而进行精准营销。更长期的趋势是，将广告投放给最有可能购买的用户群。这样的做法对于广告主来说，可以获得更高的转换率，而对于发布广告的网站来说，也提高了广告位的价值。

　　定制化的推送服务。移动电商的大数据营销领域渐渐显露出来的一个趋势是，只对刚好处在摸个时间段和某个地点的客户才有针对性地推送通知信息，与根据大范围的时间和地点发送的通知相比，这种通知的效果更好，针对性更强。在未来几年，由于智能手机的普及，时间和位置数据的应用会经历爆炸性的增长，面向消费者的选择流程和激励措施终将成熟，使用时间和位置数据的消息通知，将会更有针对性、更个性化。

　　2.3.2HTML5 技术的发展。

　　在过去两年时间内，Html5 广告（以下简称 H5）凭借其创新性、病毒性和适合品牌传播等特性，经历了从全民兴起-爆发-沉淀-再爆发式增长的过程。2014 年初，H5 开始在各平台崭露头角。以《特斯拉》为首的一批 H5 开始上线，在行业内引发了轰动。接着开始出现了一系列的 H5 游戏，例如《神经猫》、《寻找房祖名》等。

　　谷歌浏览器于 2015 年 9 月 1 日起不再自动播放 Flash.亚马逊宣布旗下网络（包括Amazon.com门户在内）的所有广告将不再使用Flash.在可预见的未来，Flash广告将被HTML5广告所替代。截至2015,有80%的App将全部或部分基于HTML5.

　　这意味着大部分 App 的内容都将是以网页的形式呈现，典型的例子包括微信、Facebook、Twitter 等。（数据来源：国际科技媒体 Read Write Web,2015）2016 年 Q1 微信朋友圈广告招商合作政策发布：调整投放门槛，并正式发布朋友圈视频广告及其收费标准。广告投放门槛由 20 万元/条调整至 5 万元/条，并进一步降低查看详情页的制作门槛：在广告投放端为客户提供多样化的 H5 页面模板，帮助广告主提升广告素材质量和制作效率。通过门槛调整，更多有特定地域、人群精准传播需求的中小客户将从中受益。

　　H5 技术的发展与手机的发展密切相关，手机是 H5 的执行终端，手机终端的改变会影响互联网语言的改变。依托手机这个媒介，H5 可以与 AR/VR 技术相结合，提高画面的美观性与和用户的互动性。H5 在未来一定有更多交互性的人机互动、多媒体渲染，也会带来更强的用户体验。

　　H5 的发展形式是多样的，谷歌近期推出的试用广告《不甜不要钱》，让消费者能在广告中先试用 60 秒再决定是否下载这个 App.就有 H5 语言的影子，像这种轻应用式的广告形式在将来会成为潮流。谷歌的工程师认为试用广告能给用户带来巨大的便利，对开发者而言也是一大机遇。用户在下载前就能了解 App 的体验到底如何；开发者也可以凭良好的用户体验吸引到更多高质量的消费者。交互界面广告同样也是基于试用的概念，但不同于试用广告，它的展现方式并不限于游戏试玩。交互界面广告用 HTML5 技术把广告做成移动端的交互网页。谷歌表示，这能让广告主突破原有的模版，自由展示自己 App 中的亮点，从而提升用户参与度。比如电商 App 可以直接把广告做成可左右滑动的货架来展示自家的热门商品，同时还可以展示优惠券供消费者使用。新加坡电商网站 Zalora 就率先使用了这种全新的交互界面广告。

　　以上的信息反映了 H5 在内容营销的应用潜力。通过调研国内外的几个社交平台发现，目前支持 H5 分享的平台：国内的微信、微博，国外有 Facebook、Twitter、LinkedIn,当然每个平台分享的形式略有差异。H5 能为品牌带来些什么？第一，H5 的价格适中。比如品牌拍摄一支以介绍新产品为主题的电视广告，可能造价很高。而 H5 的功能允许品牌介绍它的产品，用几个页面完满的介绍品牌，能达到与电视广告同样的效果，而且性价比更高。第二，富媒体交互式的呈现方，增强品牌与受众的互动性。随着 H5 语言的不断丰富，H5 可以实现跨平台的交流。

　　第三，轻应用式平台让开发变得迅速。相较于其他载体，H5 的制作周期很短，一般我们会根据客户的不同需求去打磨它，分配给前端的技术人员、后台的开发人员、后端的设计人员同步操作，这就降低了它的时间成本，能更有效率的应付社会化营销的实时性需求。总之，H5 通过它极强的表现力呈现品牌信息，为品牌带来价值。

　　2.3.3 二维码的普及。

　　移动智能终端操作的简易性，加上随身、随时、随地的特点，让类似于二维码（2-dimensional bar code）技术等许多原本只能在小范围，或者特定环境使用的技术，通过移动智能终端在大众的生活中广泛地使用。在商业活动中，通过这些新兴的技术精确地找寻目标消费者，并且向他们传播信息，扩大知名度和影响力。

　　二维码最早起源于日本，是一家名为 Denso Wave 的公司为了追踪生产的汽车零部件而设计的一种条码。它是运用特定的几何图形按照一定规律在二维码平面上分布的黑白相间的图形。随着移动互联网的兴起，二维码在广告推送、商品交易、网站链接等方面的作用也受到越来越多商家的重视。现在无论是商店的柜台上，电视的屏幕上，还是视频、网站里，都能看到二维码的身影，等着消费者拿着手机去扫一扫。

　　二维码凭借其一键连接线上线下的功能，可以大大提升营销活动的趣味性和参与的便捷性，从而吸引众多消费者参与品牌的活动，进而与之建立互动关系。

　　可以传播具有趣味性、互动性的信息，与当下接受者的需求层次的变化完全符合，所以这个小小的黑白格子在短时间里变成了炙手可热的东西。

　　二维码成为线下与消费者连接的重要手段，通过门店抓取、异业合作、地推等多种形式，以较小成本获取新客。

　　2.4 媒体环境的变化。

　　早在 2004 年，美国广告协会首席执行官鲍勃·利奥狄斯就曾说过，大众媒体已不复存在，取而代之的是媒体碎片化的到来。发展到移动互联网时代，碎片化的问题越发严重：睡觉之前刷个朋友圈，上下班路上用爱奇艺看着《欢乐颂》，无聊时翻翻新闻。你很难知道下一刻消费者会点开哪个 APP,对品牌而言，吸引和触达消费者变得越来越难。[17]

　　2.4.1 传播渠道的进一步细化。

　　移动互联网持续推动对媒体环境的改造。传统的传播链条正在失控：报纸、电视等媒体的权威日益消解，传播渠道的碎片化仿佛一场大革命，看起来貌似每个人都掌握着话语权，但每一个新权威也都可能瞬间被打倒。移动随时随地发生，媒介环境越来越碎片化，每个人都是自媒体。[18]

　　品牌和消费者之间的连接渠道和方式正在变的越来越多样化和深入化，平台与平台之间、屏幕与屏幕之间也开始从简单的展示到如今加入消费者参与的互动。以视频网站为例，内容、技术、数据共筑的移动视频生态也已初见雏形：基于用户媒体接触行为的投放优化：譬如根据节目内容偏好追投或根据广告触达频次调控。代表性的产品包括鱼雷（优酷土豆），完美风暴、十面埋伏（搜狐视频），追星族、寻综觅影（爱奇艺），回头客、新客（乐视 TV）等。

　　互动贴片丰富展示形式：在贴片广告位呈现广告创意，在普通视频广告基础上添加动画、交互按钮、表单等元素，可通过互动操作提升用户的参与感。代表性产品包括享看广告（优酷土豆），先声夺人（搜狐视频）等。融入视频流程，促成情景互动：用户在观看视频时可购买道具包，投掷道具进行情景互动。[19]

　　配合移动应用，实现多屏互动：扫描屏幕下方二维码或摇一摇进入品牌互动页面，通过抢红包、互动游戏等形式增加活动的互动性与参与性。导流曝光，将内容转化为点击：视频网站在特定的视频元素中设置浮层，消费者可滑动点击，直接浏览广告信息，甚至跳转购买。代表性产品包括随视购（爱奇艺），边看边买（优酷土豆），灵犀（芒果 TV）等。

　　2.4.2 自媒体聚集互通。

　　2013 年，伴随着自媒体的萌芽、壮大，自媒体结盟成为了一种抱团取暖的新风尚，各类联盟层出不穷。包括以 Wemedia、微媒体联盟、界面联盟、熊猫自媒体联盟、微博易等为代表的全行业综合性联盟，和以亲子生活自媒体联盟、中国文艺自媒体联盟、汽车自媒体联盟、地产家居自媒体联盟等为代表的细分行业自媒体联盟。

　　发展至今，国内现有的自媒体联盟服务模式主要有六大类：公关公司模式：联盟负责创意策划及执行并将联盟成员打包进去进行销售，收入模式主要是广告和软文；广告平台模式：广告平台的模式，依托于互联网进行广告分发，收入模式主要各种广告形式产生的收益；内容分发平台模式：联盟成员提供原创内容，联盟对内容进行销售；自媒体经纪模式：集聚有特点的自媒体，将其与广告商对接，提供基础的内容盈利服务；精选有潜力的自媒体项目进行孵化；随时随地创造机会为潜力项目做推广；实现优质内容的沉淀与商业的可持续。

　　媒介公司模式：媒介公司模式下的联盟扮演的就是接单派单的角色，盈利模式主要就是媒介执行的服务费用而已，联盟成员也就是联盟的媒介资源；其他模式：如社交电商、o2o 模式和投融资服务平台的模式。

　　2.4.3 电商从渠道转型为媒介接触平台。

　　以往销售和媒介是分开的，由于即时购买，打破了设备和渠道间界限，推动了消费者从参与点到交易点的无缝过渡。现在，移动电商平台不再仅是简单的销售渠道，更是品牌展示、与消费者沟通以及数据管理的重要渠道。消费者不会区分哪些是销售接触点，哪些是媒体接触点，但这两类接触点的有效配合则能发挥协同作用，从而促进品牌体验。[20]

　　阿里，作为中国最大的移动电商平台，最贴近转化端的品牌营销阵地。拥有真实的消费数据，定向真人个体，是移动电商从渠道转型为媒介接触平台的典型代表。

　　2.5 小结。

　　在移动电商的整个链条中，无论对于平台，还是品牌而言，最基础也是最重要的是流量。因此，各大电商平台、品牌在移动网购领域的竞争，本质上是一场移动互联网流量的争夺战。在移动电商交易服务日益成熟、移动社交爆发式发展、媒体环境碎片化的市场趋势下。传统电商掌握流量就掌握销量的时代一去不复返。从 2012 年开始，随着淘内流量竞争白热化，大卖家开始拓展站外流量，如社交媒体、视频网站、移动 APP 等。

　　以往偏重于曝光、互动的数字营销模式，已逐步转变为以用户为中心、由多维数据驱动的精准营销，并将结合电商化、场景化而形成一套全新且完整的营销闭环。更完善的受众触点布局、更多维的互动场景规划、更优质的品牌内容产出、更强大的会员营销平台是移动时代，电子商务引流的重中之重。[21]

　　在这一基础之上，结合对平台型电商、社区型电商、社交型电商的分析，和对专业人士的访谈，本文对移动电商引流策略的分析主要有：场景激活策略、矩阵布局策略、内容导流策略和社群营销策略五种。3.场景激活策略

　　所谓场景激活策略是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销引流行为，从而有效地达到企业的目标。也就是说场景激活策略的核心应该是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段和方式。要在合适的场景触发消费者，然后连接到移动电商，最终在线上或线下完成消费闭环。

　　随着 iBeacon、LBS、大数据、移动支付、O2O 等新技术的发展，移动电商进入场景营销时代，线上线下的界限日益模糊，线下场景反向引爆线上互动正成为一种潮流。场景激活策略的核心目的其实是流量变现，内在逻辑是线下场景转化为线上流量，线上流量促成销售或是传播，可以说，它也是一种 O2O.[22]

　　而想要做好场景引流，关键就是对的时间对的地点给消费者提供对的、有效的信息。

　　我们看到百度连接人与信息，京东连接人与商品，美团连接人与本地生活服务，微信连接人与人，腾讯负责连接人与一切，那么连接之后呢？共享或是分享？谁帮助流量变现，谁又生成新的流量？答案是：无论实物、信息、视频亦或图文，打动人心的场景成了商业的胜负手。社交应用已经开始融合媒体，进行场景化革命。社交应用的入口比较容易想象，而接下来一大波科技公司的产品将涌入成为新的传播介体。

　　场景时代，订阅的微信公众号，关注的微博、知乎话题、豆瓣小组，各种被数据挖掘打上标签标明自我认知，也暗喻着我们的生活动线。

　　无数亚文化的背后，既是碎片化的生存，也是碎片化的传播，更是碎片化的场景。社交沟通即时软件和智能手机的器官化，裂变式的放大能力和蜂窝式的自我复制既造就群体性孤独，也成就新的商业机会。逻辑思维发布的实验报告中提到：场景时代显然是对过去流量时代的一次革命而非改良。[23]

　　流量依然重要，但流量正变得越来越不重要。流量批发的红利时代结束了，中心化的流量入口被BAT 占据，但是，这并不妨碍很多需要流量的场景应用能够被激活。比如说微信里的微信红包、微信游戏甚至包括一些硬件相关的运动类手环。

　　3.1 基于场景的信任分享。

　　3.1.1 信任达人模式分享。

　　万众微商之后，利益诱导退居次要，基于信任达人模式在每一个细分的场景大行其道。话语权与信任感相映成趣，社交推荐取代单纯售卖成为新的商品购买模式，关键词是场景，是基于场景的分享，是利于传播的内容，是可以信赖的关系，是更加鲜活的人格吸附形成的人格连接。[24]

　　沈宏非、文怡对微博电商的贡献意味着更精确导流方式的人格化实现。逻辑思维、凯叔讲故事、悦食中国对微信电商的探索拓展了新的入口逻辑；更具公信力，也更具活跃度的人便是获取用户成本极低，同时也是更精准与智能的流量入口。

　　3.1.2 熟人关系链分享传统电商模式下，流量分发由平台主导。但在移动互联网时代，这一模式难以复制，因为移动流量呈碎片化形态。因此，如何玩转这些碎片化的流量，是赢得移动电商市场的关键。从京东在微信手机 QQ 的探索来看，社交是一个最佳切入口。

　　移动社交电商的一大优势--推广即时化。推广是电商撬动任何流量的第一步，而针对移动互联网流量的碎片化特性，微信、手机 QQ 可以基于熟人关系链更容易的将这些碎片化的流量即时快速的激活并串联起来。[25]

　　其中，分享和互动这两大社交因子是最大驱动力，比如用户对购物信息的分享互动，基于好友关系的信任及熟人关系的共同偏好，可实现购物体验信息迅速扩散，从而通过这种即时化的推广迅速实现引流。

　　这种方式完美结合了用户的购物心理和社交的特性，传统模式下，用户在网购时大部分都会参照其他购买者的评价，但这种信任背书大部分还是陌生人之间的。而微信、手机 QQ 则是熟人之间的分享推荐，信任度更高，因此转化率也就更高。

　　移动社交电商的方向是通过社交的方式，激发碎片化的移动互联网流量自发的形成网状商业流，从而达到聚合移动流量的目的。

　　移动社交电商去平台中心化的逻辑还促使了运营的高效化。具体到京东与微信手机 QQ 的合作，微信、手机 QQ 除了基础的通讯功能外，还推出各种公众号并开放各种接口，允许第三方软件接入。对于商家而言，这种方式既可以根据自己的需求灵活运用各种工具，以提升用户的购物体验，同时又可以实现自动导购、客服、数据统计分析，进而进行针对性的运营。[26]

　　京东在微信、手机 QQ 上已经探索了许多新玩法，初见成效。比如购物圈的明星晒单、蝴蝶节的针对目标用户群的 SNS 传播等。

　　完成这些社交流量向电商流量的转化，最基础的还是京东和微信手 q 可以实现功能一体化。微信、手 q 提供了现成的社交平台和用户流量，同时也相继打通了微信和手 q 支付，解决了资金流，在此基础上，京东的入驻则提供了商品信息流。社交、支付、电商等功能集于一身，使得商家在营销推广、交易、售后、二次营销等方面实现了无缝对接，大大提升了转化率。

　　微信、手机 QQ 用户的一大特点是用户量大、在线时间长、特征明显。前两者自不用说，用户特征则是很少有人关注，有的只是大致分析。稍微注意一点，就会发现，手机 QQ 在很多设计方面，加入了标签功能，对每个用户进行了简单分类。而微信群、朋友圈则也基于不同的需求形成了大大小小的圈子。[27]

　　京东作为电商平台正是抓住了这些特征，进行了多场有针对性的营销。首先，微信手机 QQ 庞大的流量使得京东能够触达的面足够广，比如借助手机 QQ 深入四五线城市甚至农村；而在线时间长，则保证了相关信息的接收率。更深层次的则是基于微信手机 QQ 的用户画像，具有针对性的定向精准推送，使得有某种潜在需求的用户接收到针对性信息，比如晒娃用户和母婴商品信息。

　　同时，相比传统电商，社交电商在用户粘性方面具有天然的优势。首先，微信手机 QQ 提供了通讯、公众号等基础工具，使得商家能够通过即时沟通、日常知识普及等多种形式将用户沉淀在公众号中，并通过优质的内容使得用户对品牌形成认知和忠诚度。[28]

　　另一方面，微信手机 QQ 提供了各种各样的接口，使得商家可以自主开发和接入各种工具，实现对用户的管理以及用户数据的深度识别和挖掘，从而培养用户购物行为。

　　3.2 基于场景的销售引导。

　　移动互联网让用户对信息服务的需求变得更简短与快捷，表面上看完全是移动互联网催生的需求和产品，实际上，这些冲动型需求一直就存在，只是原本无法被满足。

　　当品牌了解了消费者的实时需求，并提供匹配实时场景的信息与解决方案时，品牌与消费者之间的所有对话都会变得自然，销售转化也会变得流畅。重要的是，设计简洁、清晰的购买转化路径。不要让消费者迷失在移动的迷宫中，为消费者从商品搜索到下单支付的全过程提供明确的通道与清晰的指引，并利用移动技术帮助消费者更加简短、快捷地完成每一步转化。[29]

　　唯品会的 APP 上没有搜索框，其目的，就是让用户在移动 APP 上进行每天有规律或无规律的闲逛。这种类似现实中逛街的闲逛，在场景化的消费情境下，则往往能实现对需求的最大化创造。

　　唯品会的一项测试表明，当唯品会上有些销售专题是每个人都应该有一个链条包，就会发现当天链条包的浏览点击率明显比仅仅说链条包低价折扣时高三倍。

　　而这种情况产生的原因便是场景化的驱动。因为大家觉得每个人都应该有那我也应该进去看看，你说她缺包吗？很多人说每个女生都是包大人，都有很多个包，但是她们新的需求又会被创造出来，所以场景化是很重要的。

　　当睡觉前浏览唯品会的 APP,看到的食品或枕头或衣服，都会在用户的心中产生对应的场景，比如食品的场景是当时可能觉得唯品会是在拉仇恨，于是激发了场景消费的按钮，用户随之下单。再如衣服的场景，当在睡觉前躺在床上用手机浏览到唯品会上衣服特卖，用户可能心里想到的是明天穿什么衣服出门，这时候，场景就是如果有这样一件衣服穿着去上班那该有多好，这样，就最大程度上将移动端的碎片化时间与消费者心理的场景化消费实现了有力的连接。

　　3.3 基于场景的广告投放。

　　传统 PC 时代，电商广告投放主要是基于产品品类选媒体，广告点击率低，效果差强人意。而在移动互联网时代。场景化营销可以独立于内容。根据用户的时间、地点进行推送信息，比如基于某个位置的餐厅推送信息。

　　在国内，我们可以看到各大企业都在布局场景：

　　打车软件：滴滴打车，发现消费者可塑性、并让场景进入大众视野。

　　商场：各大商场 wifi,比如在 APM 购物、收到 GAP 的优惠券。

　　分众：线下各屏，iBeacon.

　　百度：室内定位技术、百度地图。

　　腾讯微信：摇一摇周边。

　　阿里：aliBeacon.

　　万达：商城 wifi、iBeacon光音网络：场景营销大数据云平台例如周黑鸭所做的就是对他所有门店附近 3 公里之内的区域进行移动 DSP广告投放。英扬传奇战略资源部的媒介策划总监 Chico 在谈到这里时举例：一般我们做 H5 互动时，如果创意是通过晒回家车票赢取礼品，移动广告的投放通常是在车站附近，最后的事实是，通过这些方式，活动的点击率和到达率会有明显的提升。今年麦当劳的充电饱案例就是这方面的代表，当你进入一个麦当劳餐厅方圆500米而你的手机电量又不满50%时，麦当劳就会通过合作的特定手机或APP向你推送相关广告，吸引你到最近的麦当劳店享用充电饱套餐，并免费用移动电源为自己的手机充电。

　　场景足迹追踪，找到对的人。用户经常出现的位置，比如说他每天晚上会去的地方，每天中午会去的地方，他上班所在的地方，这种位置数据，是一种新的利用用户位置推算出人口属性的方法。这些位置，可以进行延伸，但是在实际执行中还是有挑战的。比如说一个餐厅，旁边经常出现一个人，他是经常在这个餐厅吃饭的人，还是旁边一个报摊卖报的，这些问题都要通过很多数据分析和模型去把它分开，从而找到我们真正需要的人。